根除網絡虛假廣告要自律與他律并舉

日前，懷化長懷醫院醫療廣告等四款百度信譽V體系中的商業推廣，被國家工商總局公告為嚴重違法廣告，而至截稿日，記者仍能搜索到此違法廣告。在網絡上，醫藥、保健品等虛假廣告已屢見不鮮。網絡虛假廣告為何屢禁不止，又該怎樣進行整治？（5月4日《光明日報》）

網絡不是法外之地，網絡廣告也并非法外之地。但是，對于網絡虛假廣告的蔓延卻有越來越多的詬病。一方面，人們對于網絡的依賴性越來越強，而虛假廣告蔓延網絡的話會對網絡的形象造成侵害，導致網絡的公信力下降；另外一方面，由于網絡廣告的成本低，而獲利極高，在利益的驅動下不良商家和互聯網公司合謀，共同導致了網絡虛假廣告的泛濫。但是由于監管的空白和法律的滯后，對這種網絡廣告的蔓延卻沒有治本的策略。而唯有堅持自律和他律的并舉策略，網絡虛假廣告才能夠有根治的時刻。否則，網絡虛假廣告不僅損害消費者的利益，更是破壞了網絡的形象，將網絡世界搞得烏煙瘴氣。

網絡虛假廣告的自律方面，首先需要互聯網公司以及廣告企業的自律行為。早在2012年11月，百度、360、騰訊等12家互聯網搜索引擎服務企業聯合簽署了《互聯網搜索引擎服務自律公約》，旨在規范互聯網搜索引擎服務，保護互聯網用戶的合法權益。可以說，這就是互聯網企業自律的最好萌芽，也是一種行業自律的規范開始。不過，這樣的自律規范往往會被利益的誘惑所破壞。即盡管有著如此的自律公約，但互聯網公司還是抵制不住利潤的誘惑，一旦利益的防線突破，虛假的網絡廣告就趁虛而入。可見，依靠互聯網公司的自律收效甚微，而廣告企業自律更是微乎其微，因為他們總是堅持著利益至上的原則。

另外，在自律的方面，消費者自身的準則意義重大。即對于網絡廣告需要有自身的甄別能力。第一，如果一則廣告的誘惑特別大，就應該特別注意；第二，如果一則廣告特別符合你內心的期望，也需要進行特別的注意；第三，一則廣告明顯出現常識性錯誤，你也應該警惕。而這都需要消費者自己提高警惕，因為對于網絡虛假廣告來說，如果每個人都提高警惕，那么，其生存的土壤也就會自然消失掉。而網絡虛假廣告之所以大肆存在，一個根本原因就在于很多人上當受騙。所以，從自身做起，對虛假廣告有著根本的甄別能力才是關鍵所在。可見，對根除網絡虛假廣告，消費者自身的能力也是很重要的。

互聯網企業和廣告企業的自律收效甚微，消費者自身的鑒別能力需要提升，而當務之急需要加強的乃是監管的力度和法律的約束。即對于網絡廣告的強制約束措施。一方面，需要將網絡廣告納入到《廣告法》的規范內容內，讓網絡廣告也符合《廣告法》的條款；另一方面，對網絡廣告的懲罰措施需要加強，讓其收益和成本上不成正比例，即提高其違法的成本，讓其“一旦違法，體無完膚”。這樣，才能形成震懾效應，也才能將網絡虛假廣告進行根除。可見，在根除網絡虛假廣告的道路上，自律不可或缺，但更為重要的是他律的強制作用。雙管齊下，才能將網絡虛假廣告徹底根除掉。