讀懂拼多多“砍一刀”背后沉默的大多數

近日，上海一位律師因為在拼多多砍價但始終差“0.09%”，于是起訴了拼多多。律師的起訴，反映了一些長久的抱怨，其直接原因當然是拼多多在用戶預期管理上還有提升空間，促銷玩法還可以更加透明。

不過，這種抱怨也源于諸多誤解。其實，免費拿、砍一刀不過是源遠流長的商業促銷的最新發展。改革開放后最早的促銷，出現在上世紀80年代。1986年春節前，傻子瓜子因銷量不佳，在全國率先搞起了有獎銷售，頭等獎品是一輛上海牌轎車。從未見過如此巨獎的消費者，欲望一下被激發起來，傻子瓜子也因此創下銷售記錄。但活動只進行了18天，一紙文件，宣布停止一切有獎銷售活動。當年傻子瓜子的老板年廣久血本無歸，公司也跌倒低谷。但其實，是早有人看不慣年廣久的一些做派。那個時代，公司財務也多不規范，導致他被人舉報貪污入獄。

事實上，商業促銷最初也招致諸多批評，但其生命力源于市場經濟本身的頑強，年廣久之后，獎勵轎車、返券、抽獎、買N免1、前N名N折等多種形式被不斷的發明出來。砍一刀、免費拿，則是傳統促銷手段在互聯網時代，基于社交網絡的最新發展。

這種商業促銷形式，當然不是免費向消費者派發福利的慈善，也是互聯網營銷的套路之一，但也不能說是欺詐、傳銷，而是一種營銷手段。有人一提營銷就覺得反胃，可從經濟學上來看，營銷只是一個中性詞。不營銷，商家的東西可能就賣不出去。商家背后，也有宣傳、就業、社保等各種壓力。每一個商家背后，也是千家萬戶。相比其它套路，砍一刀更顯“良心”，拼多多已送出大幾百萬件實實在在的高價商品。

拼多多“砍價免費拿”負責人表示，本期參與的商品超過1200余款，已送出709萬件。消費者已免費領取小度在家智能屏74.9萬件，格蘭仕烤箱52.3萬件，還有雅詩蘭黛、海藍之謎、飛利浦、松下等國際品牌。

這是因為在互聯網時代，商業促銷的功能被極大的拓展了，在功能上也從單純促銷變為了促銷、拉新、激活用戶，引導用戶心智向娛樂的轉變。而正因為其實現的功能更多，平臺受益越多，所以，在優惠力度上也可以做到更大力度。

那么，為什么抱怨還很多？

首先，源于輿論的系統性偏差。

拼多多的免費拿、砍一刀非常成功，現在很多商家都在模仿。拼多多是一家利用社交網絡非常成功的公司，它的基因是“Costco+Disney”，它從社交網絡中獲益頗多，自然也可以反饋給社交網絡更多實惠。所以，他的促銷力度也更大，更有影響力。拼多多的這個特征與打法，其他平臺無法做到。即便有這個想法，也無法利用微信的社交網絡；即便能利用微信的社交網絡，也缺乏“Costco+Disney”的基因。

越成功，引發的抱怨就會越響亮。多年前，我買的三星顯示器壞了，去售后維修，到了售后處，壞的顯示器堆積如山，人來人往。回來路過一家國產顯示器的售后，冷冷清清。顯然，這不是三星的質量不好，而是三星的銷量大了很多，不是一個數量級的。

顯然，誤認為三星顯示器不如國產，或者認為拼多多的“砍一刀”招人厭，都是對于現象的錯誤解釋。如今，京東、淘寶、滴滴……類似活動都不少。甚至連房地產廣告都學會了百億補貼、“砍一刀”、免費拿。

其次，網上促銷玩法，把所有人拉在了同一個場域。

就像之前打車的大量補貼，互聯網平臺是愿意為新用戶投入實實在在的補貼的，拼多多自然也是如此，送出的東西是實實在在的。但是，拿到1000元的東西，肯定需要付出相應的一系列操作，畢竟，這是促銷不是慈善，所以，“難”是正常的。

很多人有這樣的經驗，家里塞滿了購物所贈的各種各樣的鍋，還有各種廚房小家電。送人？似乎親戚朋友都有很多。但是，如果真是這樣，市場上這些東西不應該都賣不掉了嗎？而現實是，還有很多人得自己掏錢買。也就是說，基于不同的消費能力，對一個群體來說，是毫不費力的免費贈品，對另一些人來說，則是需要真金白銀掏錢去買的東西。

平時，在線下商店中，不同的人群有著某種程度上的分割，但互聯網的促銷是打通所有人群的，把所有人拉在了同一個場域。但顯然，促銷只能按照最主流的人群來設計。中國的平均收入并不高，還有6億人月收入1000多元。更直白的說，免費拿所需要投入的時間，不會按律師一小時的收費來計算，而會按一個底層打工者的一小時工資來計算。

系統性偏差也由此出現。

第三，源于人群的系統性偏差。

其實，被一些人吐槽的免費拿，在另一些人眼中，已經成為一個既實惠，又好玩的事。現在，已經成為“豆瓣摳門小組”的必殺技，很多人在這里聚集、交換技巧、相互幫助。而且，這還是在文藝青年聚集的豆瓣，用戶的收入水平并不算低。

實際上，參與“免費拿”的大部分人群是四線城市的低收入群體，這些人鍥而不舍，最后拿到免費的商品。通過免費拿，很多退休的中老年人第一次體驗了小度在家智能屏、居家帶娃的寶媽用上了雅詩蘭黛等。對于這類群體，免費拿并未傷害人際關系，反而拉近了淡薄的人際關系，尤其是退休在家的中老年人。某種程度上，免費拿成為了一些中老年人的社交新方式，通過免費拿，激活了社交，重新找到了社交的樂趣。很多人抱怨自己的父母沉迷于拼多多，而事實上，父母從這款軟件里獲取的補償心理、社交快樂，可能是子女無法體會的。

特別對低收入者而言，愿意花時間，通過免費拿獲得實實在在的生活用品。但另一方面，他們在互聯網上并沒有話語權、聲音也不大。高收入人群，他們意愿不強，不愿意花時間進行到最后，嘗試幾次后就會放棄，也很容易產生抱怨。我們在輿論場上看到的抱怨很多，可現實是，很多真的花了時間免費拿的人，拿完就去拼下一單了，他們也不會上網發聲。

于是，抱怨壓過了驚喜。但是，這僅僅是表象的錯覺。

第四，源于不同人群的收益結構。

各種促銷有各自的玩法，國貿商城、燕莎友誼商城的促銷與costco的促銷玩法肯定不一樣。對于三四線城市的低收入人群而言，拼多多的好處，是能讓他們花點時間，獲得免費商品。而對于高收入人群，一般在初步判斷后，就會選擇適合自己的方式。所以，對于高收入人群，一般并不會輕易去玩拼多多的免費拿。

當然，作為社會的意見領袖群體，律師的敏銳是好的，值得贊賞的，與社會公共利益是激勵相容的。但是，低收入人群，那些積極參與砍一刀，并從中獲得優惠的人的利益，也不應該被完全忽視。（作者為上海金融與法律研究院研究員）