“通過全面推動‘新品牌計劃’,我們希望讓過去存在于流通和營銷環節的價值,回歸制造業本身;讓更多曾屬于國際品牌的附加值,回流中國制造。”
同等品質 4倍差價
深圳寶安,距離機場18公里的一處產業園區內,家衛士的生產線正高速運轉。這個不起眼的園區,是全球掃地機器人業內的知名產地之一。每年,有超過100萬臺掃地機器人在這里誕生,它們被烙上霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌標識,送往全球各地。
過去的30年時間里,在爭奪外銷、代工的訂單中,中國一大批制造工廠持續修煉內力。“家衛士”的母公司松騰實業,是中國制造的典型。松騰實業擁有超過70項國際專利,2017年,全球掃地機器人霸主iRobot曾發起“掃地式”專利殲滅戰,松騰實業是唯一全身而退者。
但是,擁有技術與生產線,不代表擁有市場。2015年,在近20年代工經歷后,松騰推出了自主品牌“家衛士”,“內銷、外銷的同款產品,都是同樣的標準、工藝、用料,同樣的生產線。”廠長吳鵬云介紹稱。然而,同樣的品質,貼牌產品不愁銷路,自主品牌卻無人問津。消費者寧愿花4倍的價格購買貼牌產品,因為他們對于“家衛士”一無所知。
在長期研究珠三角制造業轉型升級的中山大學教授毛艷華看來,家衛士是中國中小制造企業的典型,這些企業是中國經濟的基本盤,吸納就業的海綿。但他們的抗風險能力也往往較差,多處于微笑曲線底部,面臨“成本的詛咒”。
從生產到需求,從產品到品牌,繁雜的鏈條所造就的營銷壁壘曾令中國制造舉步維艱。現在,這個壁壘有望被一舉擊破。

深圳家衛士工廠,女工覃益秋正在檢查產品外觀是否有缺陷。這是掃地機器人組裝生產過程中的第37道工序。此前,產品已經經過掃地、行走、吸塵等三次功能測試,此后還有變壓器測試等15道工序才能最終出廠。
扶持1000家“拼工廠”
2018年12月,家衛士作為首期試點工廠,正式加入拼多多“新品牌計劃”。
“‘新品牌計劃’是聚焦中國中小微制造企業成長的系統性平臺。拼多多將扶持1000家覆蓋各行業的工廠品牌,幫助他們更有效觸達3.86億消費者,擁抱內需大市場,以最低成本培育品牌。”拼多多聯合創始人達達介紹稱:“基于新電商創新的供需模式,拼多多正致力于通過需求側的改革推動中小制造企業的供給側改革,發揮互聯網的平臺優勢,讓價值回歸生產與消費兩端。”
據悉,“新品牌計劃”首期將試點20家工廠,除家衛士外,還包括潮州松發陶瓷、浙江三禾廚具、重慶百亞紙尿褲、安徽富光保溫杯等。這些企業具有相似的標簽:長期為國內外知名品牌代工,在國際供應鏈中扮演重要角色,但同時,企業的營銷通路和經驗嚴重不足,轉型升級困難,自主品牌的價格優勢很難轉化為規模優勢。
得知“新品牌計劃”的第一時間,家衛士便報名參加,最終從首批200多家報名工廠中脫穎而出。在廠長吳鵬云看來,這是個千載難逢的機會:“拼多多的訂單量大而且穩定,產能沒有后顧之憂。”據其介紹,2016年底,家衛士開始試水拼多多,很快嶄露頭角,2017年全年,家衛士自主品牌于拼多多的年銷售額超過3000萬元。“今年增長勢頭更猛,專供拼多多的288元掃地機器人,已經賣出了十幾萬臺。由于需求量大,家衛士這個自主品牌逐漸有了可見度。”
全透明生產 創新信任機制
吳鵬云認為,“新品牌計劃”對于中小企業最有利的創新之一,是生產可視化平臺。據拼多多方面介紹,可視化平臺是“新品牌計劃”產品端的重要一環,即通過直播技術打通生產端與需求端之間的信息流,令產品設計、生產、制造全流程可視化。消費者在拼多多APP內搜索“拼工廠”,即可找到“新品牌計劃”試點工廠,實時觀看生產流程。
“通過可視化平臺技術,拼多多將構建新的信任機制。消費者可以更了解產品,更了解中國制造,實現一鍵監督,所見即所得。”拼多多聯合創始人達達表示:“除工廠品牌外,美的、美菱、志高等成名已久的品牌,也加入了可視化平臺,實現透明化生產。”
對于該機制,吳鵬云的形容是“平價高質看得見”。“288元和千元掃地機器人的差別是什么?我們直接通過直播來消除這個疑問。同樣的生產線,一邊是給國際大牌代工,一邊家衛士的自主品牌,最后的貼牌環節,就是產品的唯一區別。”
北京工商大學經濟系主任倪國華認為,“給生產線裝滿攝像頭”這一看似簡單的步驟,或將給中國制造帶來深遠影響。“相較線下市場,電商平臺的主要問題在于降低了消費的可信度。騰訊、阿里的創新在于,用支付手段解決了支付環節的信任痛點。而拼多多的透明化生產,則能有效解決產品品質的信任痛點。以前,商家是用圖文來說服消費者,現在,消費者點擊一下就能看到產品的‘前世今生’。這一模式持續深入,勢必能創建一條全新的品牌之路。”
除透明化生產外,“新品牌計劃”更大的工程則隱藏于攝像頭之外。據了解,所有加入“新品牌計劃”的工廠,都將上傳包括原材料采購記錄、監測報告、生產日志等在內的所有信息,并同步至拼多多數據系統進行備案,以實現商品的全鏈路追溯。
針對“新品牌計劃”的1000家工廠,拼多多也推出了一系列幫扶計劃,包括大數據支持、專家診斷、研發建議等,并在一定范圍內傾斜流量、推薦位資源,以增加商品曝光度,支持其品牌化建設。同時,拼多多還將聯合美的等國民品牌,結合需求信息開發更適合新電商人群的專供產品,實現以需定產。

消費者在拼多多APP內搜索“拼工廠”,即可找到“新品牌計劃”試點工廠,實時觀看生產流程。
推動中小微企業脫穎而出
達達表示:“新品牌計劃”模式是中國中小制造企業集體轉型升級的探索,也是拼多多平臺實踐新電商模式的必經之路。相較線下市場和傳統零售電商,目前拼多多已經在諸多商品類目實現了生產—物流—消費者,或是生產—商家—物流—消費者的極致精簡供應鏈,這也是拼多多大多數商品都能實現全網最低價的根本原因。
在此基礎上,平臺要想更進一步,勢必從工廠供給側入手,通過需求來指導生產,探索全新的供需模式。
中山大學教授毛艷華認為:拼多多的“新品牌計劃”,實際就是零售業界所追求的C2M模式。這種平臺級別的C2M所覆蓋產業鏈之廣、涉及工廠之多,在全世界范圍內尚屬首例。
對于“新品牌計劃”的前景,達達表示:拼多多將持續推動有品質的中小微制造企業脫穎而出,幫扶孕育大量自主品牌,讓消費者以最低的成本,滿足多樣性、深層次的需求。“通過全面推動‘新品牌計劃’,我們希望讓過去存在于流通和營銷環節的價值,回歸制造業本身;讓更多曾屬于國際品牌附加值,回流中國制造。”
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