宣傳禁令讓馳名商標回歸本真

國家工商總局《馳名商標認定和保護規定》將馳名商標的定義由“在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標”修改為“在中國為相關公眾所熟知的商標”，使馳名商標成為一個更加中性的概念。而且為了規范市場競爭、引導馳名商標的良性發展，新《商標法》規定禁止將馳名商標用作廣告宣傳，從而讓馳名商標回歸到法律保護的本意，也使消費者認識到馳名商標并不是榮譽稱號。新《商標法》關于馳名商標的宣傳禁令，會對商標市場和消費者的選購產生哪些影響呢？筆者對此進行了調查。

馳名商標禁止用于廣告宣傳

某個特定的商標往往會勾起人們對過去的美好回憶，馳名商標對消費者科學消費的引導也是毋庸置疑的。但一直以來，滿大街的馳名商標又常常讓消費者無所適從，而且馳名商標因過度宣傳而造成誤導消費的現象屢見不鮮。對此，新《商標法》明確規定：“禁止生產者、經營者將‘中國馳名商標’字樣用于廣告宣傳、專欄以及其他商業活動。”

今年4月份，筆者在北京市幾家超市調查時發現，貨架上擺放著不少標有“中國馳名商標”標記的商品，這些商標主要出現在白酒、食品的包裝袋上，但相比之前，有馳名商標標記的商品已明顯減少。“到5月份，我們會把標有‘中國馳名商標’的商品撤下來。”某超市工作人員楊女士告訴筆者，她已從公司的郵件中獲知了馳名商標將被禁止用于廣告宣傳的消息，將等公司統一安排，下架這些商品。

近日，筆者再次走訪了上述幾家超市，看到原來曾在貨架上擺放的不少標有“中國馳名商標”的商品已經全部下架。“馳名商標有沒有，似乎對消費者的購買影響并不大。馳名不馳名，還是要靠質量和老百姓口碑來說話。沒有馳名商標標記做參考照樣能買到好商品！”一位正在挑選食用油的消費者對筆者說。

上海大邦律師事務所律師柏立團表示，法律賦予馳名商標更高保護水平的本意，是為了鼓勵市場主體誠實經營、細心呵護自己的商標及商業信譽，創造出有個性的品牌；是為了保障優質品牌不被其他經營者混淆或淡化，以更好地解決商標注冊、商標侵權以及相關不正當競爭等法律糾紛。然而現實情況卻是一些企業把馳名商標當作榮譽稱號，在宣傳使用中把馳名商標作為營銷手段，故意尋找甚至制造爭議來獲得馳名商標認定。

柏立團認為，如何消解這些由馳名商標引發的問題，使馳名商標既受到應有的保護，又不至于變成擠壓其他市場主體、牟取不正當利益的工具，新《商標法》給出了基本的解決途徑。

北京萬慧達知識產權代理有限公司高級合伙人黃輝在接受筆者采訪時說：“馳名商標不允許在商業活動中宣傳使用，短期內會對企業造成一定的影響；但從長期來看，企業競爭可以回歸正常的軌道，即靠產品本身的質量以及廣告宣傳來吸引消費者。”

宣傳禁令還原馳名商標本真

新《商標法》確立了馳名商標保護制度，厘清了馳名商標概念，并進一步明確了馳名商標認定的原則。7月3日，國家工商行政管理總局修訂并公布的《馳名商標認定和保護規定》，也對馳名商標案件處理、當事人和工商部門工作職責等作了明確規定。修訂后的《馳名商標認定和保護規定》自公布之日起30日后施行。與此同時，2003年4月17日國家工商總局公布的《馳名商標認定和保護規定》廢止。

黃輝認為，新《商標法》對馳名商標的保護進行了較大的調整，具體體現在明確了馳名商標的實質在于觀眾熟知，應該僅僅是在法律程序的個案中進行保護，而不是一個榮譽稱號，因此特別規定了認定的程序，并禁止在商品、商品包裝或者容器上，或者在廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中使用“馳名商標”的字樣，違者處以10萬元的罰款。

黃輝表示，為了配合新《商標法》實施，明確馳名商標的認定程序和保護范圍，國家工商總局在認真總結馳名商標案件審理經驗的基礎上，針對近幾年馳名商標案件認定工作中需要解決的問題，圍繞“規范程序、細化標準、明確責任”的思路和目標，對原有的《馳名商標認定和保護規定》進行了修訂。

修訂后的《馳名商標認定和保護規定》共21條，主要修改內容包括以下五個方面：一是將馳名商標的定義由“在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標”修改為“在中國為相關公眾所熟知的商標”，使“馳名商標”成為一個更加中性的概念；二是明確提出馳名商標認定遵循個案認定、被動保護的原則，突出了案件處理需要的法律性質，對各個程序的要求進行了梳理和完善，體現了切實維護馳名商標持有人合法權益的法律精神；三是方便了當事人把握證據材料要求，將實際工作中形成的認定標準和證據要求進行了總結歸納，用規章形式加以固定和細化；四是要求當事人在申請馳名商標保護時應當遵循誠實信用原則，并對事實及所提交的證據材料的真實性負責；五是明確了當事人和工商部門的工作職責，對各項職責進行了細化和完善，特別規定了地方工商局沒有及時處理報送馳名商標相關文件的責任。

《馳名商標認定和保護規定》主要是一個馳名商標的認定和保護的程序，通過明確具體的程序確保馳名商標得到切實保護。消費者作為《商標法》的終極保護對象，可以減少被誤導的幾率，更加放心消費。“馳名商標的意義在于對商標侵權行為的防范作用，而不是宣傳作用，禁止將馳名商標用于廣告宣傳的規定正是馳名商標回歸本真的體現。”浙江省溫州市工商局相關人員對筆者表示，雖然馳名商標不再被允許在廣告宣傳、展覽及其他商業活動中使用，但仍在商品跨界保護等領域發揮著重要作用。

宣傳禁令影響幾何

業內專家表示，消費者在購買產品的時候如果發現是馳名商標，則會對該產品更容易產生青睞，因為馳名商標意味著產品的質量令人放心，所以具有馳名商標的產品在以前占有極大的優勢。

但是如今隨著馳名商標被禁止用于廣告宣傳，這些馳名商標企業在市場上的優勢也隨之減弱。消費者在購買產品的時候更多的是依據產品的名氣，而不會再考慮是否是馳名商標了。從這一點上看，宣傳禁令對于擁有馳名商標的企業還是會產生一定的影響。但對于非馳名商標企業來說則獲得了一些益處，當然這種益處并不會有多么明顯的表現，歸根到底還是看企業在市場上的知名度。如果企業在市場上知名度高，那么自然擁有較高的市場占有率；反之，那些知名度一般的企業則只能依靠便宜的價格在市場上尋找其生存之地了。

（作者 鄧舒馨）