大眾旅游繁榮發展，旅游宣傳推廣綻放異彩，涌現了很多“爆款”，如網紅街區界的頂流，北有大唐不夜城、南有洪崖洞；美食界的頂流，北有淄博燒烤、南有柳州螺螄粉；熊貓界的頂流，北有萌蘭、南有花花……可謂不勝枚舉。

旅游宣傳推廣“爆款”的涌現離不開頂層推動、業界發力。今年以來，文化和旅游部啟動“旅游中國·美好生活”國內旅游宣傳推廣活動，開啟“跟著季節游中國”“城市巡游記”“我的家鄉有寶藏”專項推廣活動。前不久，文化和旅游部資源開發司舉辦2023年國內旅游宣傳推廣培訓班，分享業界實戰經驗，發布2022年度國內旅游宣傳推廣十佳案例和34個優秀案例，為業界提供“攻略”。

挖掘自身優勢 打出響亮招牌

近年來，各地紛紛打出響亮的旅游宣推招牌，有的彰顯自然特色，有的突出人文底蘊，有的傳遞好客之情，有的折射民族風情，這些既有精度又有溫度的旅游招牌，激發了人們的旅游熱情。

“這么近 那么美 周末到河北”如今已成為京津冀地區響當當的招牌。河北省文化和旅游廳副廳長王榮麗介紹，河北立足區位優勢、面向京津打響“這么近 那么美 周末到河北”品牌，從頂層設計到落地營銷持續發力。著力生活場景營銷，宣推覆蓋京津眾多火車站、地鐵站、公交站、重點樓宇電梯等場景，河北旅游走到市民游客身邊；著力跨界聯合營銷，與外賣、物流、電商平臺及家政企業合作，通過工作服進行宣推，與航空、能源企業聯手推出主題客機、聯名加油卡等。此外，河北還創新推出“樂游京津冀一碼通”，游客掃碼即可享受一站式旅游服務。

福建旅游形象大使姚晨的MV《福建如你》，盡顯福建清新的山水茶、婉約的煙火氣、厚重的歷史韻，受到網友追捧。福建省文化和旅游廳一級巡視員吳立官介紹，為擦亮“清新福建”招牌，福建堅持系統化推進。一是頂層謀劃、打造“清新福建”地域識別體系；二是設計“清新福建”視覺識別，注冊標識；三是聘請旅游形象大使，制作宣傳品；四是豐富“清新福建”理念識別，引導大眾關注福建旅游的“最清新、最生活、最英雄”特征。同時，實施“放心游福建”旅游服務承諾，設立先行賠付基金；完善輿情監測系統，全方位感知、全心全意服務。

江西省文化和旅游廳二級巡視員萬一君表示，近年來，江西推出廬山天下悠、三清天下秀、龍虎天下絕品牌，打造了紅土圣地、陶瓷故鄉、客家搖籃、白鶴王國、萬年稻源、戶外天堂、康養福地、才子之鄉等品牌，并通過系列活動持續擦亮這些品牌，如舉辦“紅五月·嘉游贛”等系列活動，創新舉辦“江西風景獨好”云端旅游系列推介會等，形成了“江西風景獨好”“嘉游贛”總體品牌引領的目的地品牌體系。

抓住寶貴機遇 “智”造宣推爆款

對于旅游宣推來說，有一些機遇可謂“千載難逢”，有些機遇則是“無心插柳”，還有一些機遇是“水到渠成”，如何抓住或制造宣推機遇？業界分享了實戰經驗。

2021年，云南亞洲象北上南歸之旅溫暖全球，一時間“大象旅行團”圈粉無數；2022年，電視劇《去有風的地方》熱播，取景地大理登上熱搜。面對機遇，云南敏銳反應，將“網紅”變為“產品”、“流量”變成“留量”。云南省文化和旅游廳副廳長婁可偉介紹，云南迅速開展策劃和設計，打造“大象旅行團”文旅IP，將“大象旅行團”擬人化，創作MV、短視頻，開發音頻故事及線上畫本，開展“象”往七彩云南打卡集章游活動，推出“跟著大象游云南”生態旅游產品。把握《去有風的地方》帶動效應，云南迅速聯動媒體做熱話題，大力開展旅游營銷，舉辦“茶香大理”活動、“去有風的地方、品最美的風物”分享活動等。

從不倒翁小姐姐到長安十二時辰，再到盛唐密盒……層出不窮的新穎創意讓西安旅游熱度一直保持在高位。陜西省文化和旅游廳二級巡視員邱軒洛介紹，自2020年開始，陜西就扎實推進文旅新媒體整合傳播項目，發展“粉絲經濟”，搭建全媒體營銷網絡，注入新內容、創造新供給、催生新業態。如，長安十二時辰項目從開放至今，全網媒體矩陣粉絲量超700萬，單條視頻最高播放量3200萬次；陜旅集團旗下華清宮推出的冬季版冰火《長恨歌》，2022至2023年冬季演出133場，接待游客32萬人次，實現收入6900萬元。

聚合多方資源 搭建特色平臺

旅游宣推還需各地主動作為，搭建特色化、專業化的平臺，聚合資源、共促發展。

山東堅持品牌引領、創新帶動，搭建了“好客山東”品牌矩陣，實施“品牌帶動、文旅融合、品質轉型、全域發展”模式。據介紹，為推動這一模式落地，山東打造了“好客山東賀年會”“好客山東游品薈”“好客山東追光之旅”“好客山東XIN體驗”“好客山東·鄉村好時節”“89天相見在山東”“再出發 在山東”等特色活動，并成立媒體推廣聯合體，奔向旅游業高質量發展新賽道。

冰雪是黑龍江的優勢資源，為把冰雪資源打造成為金字招牌，黑龍江加大統籌力度，聚合多方資源，形成了多個特色平臺。黑龍江省文化和旅游廳副廳長何大為介紹，近年來，黑龍江與中國冰雪旅游推廣聯盟成員攜手共推“北國冰雪”品牌，搭建傳播平臺；承辦中國冰雪旅游海外推廣季啟動儀式，與駐外使領館、海外中國文化中心和旅游辦事處一道，做熱海外市場；成立黑龍江冰雪之冠旅游聯盟，引導冰雪旅游景區聯合制定推廣方案、推出聯票優惠。

江蘇近年來圍繞“水韻江蘇”核心IP，搭好臺、唱好戲。江蘇省文化和旅游廳二級巡視員王洪舟介紹，江蘇積極創新平臺載體，賦能品牌傳播。如，大運河文化旅游博覽會已連續舉辦4屆，圍繞打造運河沿線城市文旅融合發展平臺、文旅精品推廣平臺和美好生活共享平臺，吸引47.6萬人次走進現場，線上受眾超8.2億人次；“水韻江蘇·有你會更美”文旅消費推廣季已連續開展3年，形成政府主導、市場運作、企業參與的良好局面，曝光量超20億次。

全國各地積極拓寬宣傳推廣渠道、豐富宣傳推廣方式、加強宣傳推廣創意，國內旅游宣傳推廣在推動旅游業恢復振興、助力文旅深度融合、促進旅游業高質量發展中發揮了重要作用。文化和旅游部資源開發司有關負責人表示，將圍繞“旅游中國 美好生活”主題開展好“跟著季節游中國”“城市巡游記”“我的家鄉有寶藏”專題推廣活動，以“讀萬卷書 行萬里路”為主題開展文化旅游主題推廣，開展第三屆國內旅游公益廣告遴選暨展播活動，在創新旅游宣傳推廣中促進旅游供需有機互動、助力擴大內需戰略。