“心機商標”泛濫，倒逼治理升級

光明網評論員：“心機商標”泛濫，倒逼治理升級 

【閱讀提示】“心機商標”亂象調查：大搞文字游戲 規避審查標準

光明網評論員：據報道，近年來市場上存在“心機商標”泛濫的現象：從“壹號土”豬肉，到“樹上熟”水果，再到“山里來的土”雞蛋，商家通過拆分詞匯、夸大描述、模糊標注等方式，將商標異化為誤導消費者的“文字陷阱”，不僅損害了消費者利益，也擾亂了市場正常秩序。

“心機商標”的本質，是商家利用信息不對稱，通過精心設計的商標誤導消費者認知。商家深諳消費者“天然”“健康”“高端”等心理需求，通過商標設計制造信息差，混淆視聽，甚至通過虛假認證標識誤導消費者。這種操作的常見套路就是拆分詞匯，通過商標與商品之間的詞匯進行組合，在規避商標注冊限制的同時，引發消費者的正面聯想。

比如“壹號土”豬肉，單純從商標來看，“壹號土”似乎平平無奇，不會造成消費者誤解，但當“壹號土”與豬肉同時印在商品包裝上，消費者自然地將商品聯想為“壹號土豬肉”，或者是“壹號”土豬肉。商品還是那個商品，換個商標，身價立馬就上來了，商家也能獲得更高的利潤。

另一種套路，就是商家夸大虛假描述。比如，前一段，有款名為“千禾0”的醬油，許多消費者一直以為是“零添加”醬油，從而形成這款醬油品質優于普通醬油的認知。然而，不久前，這款醬油被檢測出含鎘，消費者才恍然大悟，原來商家標榜的“千禾0”，也只是個商標。

這些商家的種種套路，不管主觀上作何解釋，客觀上總難洗刷“帶有欺騙性”的嫌疑。“心機商標”的泛濫，違背了商標作為“商品來源識別標識”的本質功能，將價值交換異化為信息博弈，最終透支的是整個行業的信用根基。對消費者而言，這損害了知情權，違背了公平交易的原則；對市場而言，這無異于不正當競爭，如果任其發展，難免會形成“劣幣驅逐良幣”效應。

今年的政府工作報告提出“實施提振消費專項行動”“強化消費者權益保護，營造安全放心消費環境”，這都要求我們加大對“心機商標”的整治力度，更好地改善消費環境，釋放消費潛力。

一方面，對增量問題，各有關部門應加強協同和審核，從嚴把好注冊關。我國《商標法》明確禁止“帶有欺騙性”的商標。在審核過程中，審查員應當加大對拆分詞匯、夸大描述等行為的監管，從源頭規避商標歧義的產生。當前，人工智能發展迅猛，可以探索建立AI語義分析系統，在商標注冊環節引入智能分析和識別，同時對疑似誤導商標進行智能篩查，提高審核效能。

另一方面，對存量問題，市場監督管理部門與商標局應加強監管，開展聯合執法，完善處理機制。商標注冊后并不意味著萬事大吉，我國已建立宣告注冊商標無效的專門制度。監管部門應當暢通消費者舉報渠道，對那些具有明顯誤導效應的爭議商標，商標行政管理機關及商標評審委員會應當主動作為，依法依規宣告其無效，切實維護市場秩序和消費者合法權益。