“神醫神藥”何以沉渣泛起？

近日，市場監管總局印發通知，決定在全國范圍內開展廣告市場秩序整治工作，劍指“神醫”“神藥”等廣告亂象。

按理說，產品靠廣告破圈，越來越難了。然而，憑借新技術賦能，“神醫神藥”網絡廣告開啟了新模式。他們做到了精準觸達。過去，廣告投放爭搶的是黃金時段、顯眼位置。現在，不分時間地點的“大水漫灌”已經難以找到目標受眾。“神醫神藥”之所以能從電視購物的演播間溜進公眾號，接著又堂而皇之地走進直播間，關鍵是因為新技術的加持、新場景的推出。“神醫”們棲身醫療科普知識賬號，穿上白大褂，信誓旦旦地宣布決心獻出“祖傳秘方”，動輒就能吸引百萬級、千萬級的粉絲量。專業演員扮演老中醫，專業的經紀人接廣告、接活動，專業的短視頻小公司負責制作短視頻、后期運營、媒體拓展一條龍服務。一個怪現象隨之反復出現：“神醫神藥”死灰復燃，就像打不死的“小強”一樣。

在炮制“神醫”廣告的產業鏈上，參與者向來有一種默契：好廣告是一種幫助，而不是隨意上門的推銷。他們總是特別懂得患者的需求和心理。鼓吹之下，“神藥”不但包治疑難雜癥，而且沒有任何副作用。“神醫”打著偏方、秘方的幌子，仿佛誠心奉送古圣先賢的智慧，給患者口中塞定心丸。如同當年胡萬林一樣，自稱“華佗再世”，也有人深信不疑。真印證了那句話：缺乏科學的地方，愚昧就自稱為科學。

所以，整治“神醫神藥”廣告亂象，至少有兩件事要做得更好。一則，斬斷灰色產業鏈。沒有創新的監管模式，是難以做到的。譬如，加強對MCN機構、網絡主播和自媒體的信用監管，做好監管審查的前置工作，使監管覆蓋全鏈條全過程。此外，要加強新技術在監管中的應用。網絡廣告公司委托“網紅”夾帶“軟性廣告”，并根據粉絲數量支付報酬，往往難以取證和約束。平臺可以搭建違法“軟廣”數據庫，建模比對、精準識別違規廣告，不給“神醫神藥”亮相登臺的機會；運用AI技術測算廣告的點擊率、轉化率，為依法懲戒提供可靠依據。

二則，持續加強土壤治理。健康科普存在專業門檻，短視頻平臺要負起主體責任，在加強內容審核的同時，增加優質科普內容供給，讓健康科普更加靠譜有趣。特別是針對網絡信息識別能力不足的老年人，要想方設法提升他們的科學知識和媒介素養，幫助他們克服健康焦慮。