請用品質來講品牌故事

承諾“終身免費車聯網服務”，卻在系統更新后悄然增設流量限制；宣稱“電池終身質保”，卻在檢測時以“人為損耗”為由拒絕保修……在《法治日報》日前所做的新能源汽車消費糾紛調查中，過度宣傳成為關鍵詞之一。

有多過呢？舉例來說，新能源汽車產業當前流行的硬件預埋，是一種為了支撐車輛后續升級和功能選配的策略。通過這種方式，車企把未來多種功能使用的選擇權交給用戶，隨后逐步提升汽車的感知、運算能力。然而，有的車企一面標榜“全功能預埋硬件”，一面卻把曾承諾的后續免費開通功能變為“付費特權”，讓人大跌眼鏡。

過度的贊美之詞，難免“水分”太多。譬如，某車企官宣續航550公里，有車主每天通勤開20公里，一周開到第四天只剩下30%電量。更糟糕的是，營銷過猛，還可能導致失真。有的車企前期努力地樹立品牌形象，一副新星冉冉升起的模樣，可很快就傳出品牌“倒下”的消息，讓用戶遭遇售后無門、維修服務無人兜底的窘況。如此品牌，怎能取信于人？

當前，新能源汽車市場進入買方市場，行業競爭更趨白熱化。一方面，新產品、新技術不斷涌現。另一方面，市場的進入者與退出者忽然變得多起來。渴望取得規模效應，急著解鎖市場流量密碼，迫不及待地要突破產銷量、交付量的關口……同質化競爭讓一些車企誤把營銷當成了核心競爭力。用力過猛的營銷，看似創造了繁花似錦的景象，實則是烈火烹油，無法遮掩研發虛火、服務乏力的尷尬事實。

動聽的品牌敘事，終歸是執著專注和不懈努力的結果。若想在消費者心中持久地占據一席之地，車企就不能抱著走捷徑的心態。越是面對激烈的競爭，車企越要專注于技術驅動、產品驅動，把“以用戶為中心”的理念貫穿研發制造、質量體系建設和售后服務全過程。監管部門則應強化系統施策，規范競爭秩序，綜合整治“內卷式”競爭。行業組織應加強自律與引導，促使企業把競爭重點聚焦到提質量、優服務上來。唯有如此，新能源汽車產業方能克服“成長的煩惱”，在創新發展之路上行穩致遠。