積極打造特色文旅品牌

【光明時評】積極打造特色文旅品牌

春節(jié)黃金周期間，全國各地文旅市場精彩紛呈。西安大唐不夜城人潮涌動，海南離島“免稅+年俗”“免稅+國風(fēng)”主題活動引起廣泛關(guān)注……這場全民共享的春節(jié)文旅盛宴，是文旅消費勢能強勁的生動注腳。

流量引得來只是開端，留得住才是王道。當(dāng)前文旅市場中，不少項目與產(chǎn)品依托社交媒體、網(wǎng)紅經(jīng)濟以及熱點事件的傳播營銷，短期內(nèi)可形成現(xiàn)象級流量效應(yīng)，然而，如果未能建立可持續(xù)的吸引機制，往往導(dǎo)致流量快速消退、市場認可度流失。當(dāng)節(jié)慶狂歡的煙花逐漸消散，如何將流量轉(zhuǎn)化為發(fā)展常量，沉淀為滋養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的活水，是各地文旅發(fā)展需要直面的命題。

品牌賦能是文旅“熱流量”轉(zhuǎn)為“常流量”的密鑰。文化和旅游部印發(fā)的《國內(nèi)旅游提升計劃（2023—2025年）》提出，推動旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、品牌化發(fā)展，培育一批專業(yè)度高、覆蓋面廣、影響力大、放心安全的服務(wù)精品，充分發(fā)揮服務(wù)品牌對旅游服務(wù)質(zhì)量提升的引領(lǐng)帶動作用。在文旅品牌賦能實踐中，瞄準(zhǔn)情緒價值和情感體驗優(yōu)化提升文旅服務(wù)，將助力實現(xiàn)文旅網(wǎng)紅項目的長紅。

文化和科技融合，催生了新的文化業(yè)態(tài)、延伸了文化產(chǎn)業(yè)鏈，又集聚了大量創(chuàng)新人才，是朝陽產(chǎn)業(yè)，大有前途。培育新型文化業(yè)態(tài)，發(fā)展文化新質(zhì)生產(chǎn)力，是科技賦能文旅產(chǎn)業(yè)的精彩演繹，也是文旅產(chǎn)業(yè)乘“數(shù)”而上的嶄新藍圖。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個行業(yè)小類實現(xiàn)營業(yè)收入59082億元，比上年增長9.8%，文化新業(yè)態(tài)行業(yè)對全部規(guī)模以上文化企業(yè)營業(yè)收入增長的貢獻率為65.7%。打造特色文旅品牌，就要探索文化和科技融合的有效機制，營造新場景、新空間，形成新產(chǎn)品、新體驗，催生新業(yè)態(tài)、新消費，展現(xiàn)文化新質(zhì)生產(chǎn)力的特質(zhì)與效能。

在消費代際更迭與商業(yè)生態(tài)變革的雙重驅(qū)動下，人們的需求正從基礎(chǔ)服務(wù)向情感共鳴升級，倒逼文旅供給體系進行革新。打造特色文旅品牌，一方面要豐富高品質(zhì)供給，推出更多適銷對路的文旅產(chǎn)品，打造更多優(yōu)質(zhì)景區(qū)和精品活動；另一方面要創(chuàng)新消費場景，打造更多讓游客可視聽、可品嘗、可感知、可參與的沉浸式場域。文旅的供給側(cè)改革，本質(zhì)上就是通過文化解碼與科技編碼的融合創(chuàng)新，將流量入口轉(zhuǎn)化為情感錨點，最終實現(xiàn)文旅消費從淺層觀光到深度認同的價值躍遷。

青年群體既是重要的文化群體、旅游群體，也是重要的創(chuàng)新群體、傳播群體。近年來，說走就走的“背包游”悄然興起，特種兵式“打卡游”方興未艾，一股股文旅新風(fēng)潮的興起，都離不開青年群體的熱情參與和積極分享。打造特色文旅品牌，就要積極適應(yīng)年輕人的旅游需求和偏好，大力發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟，廣泛開展年輕人喜聞樂見的展覽、科普、體育、動漫、電競等活動，豐富自駕游、房車游等場景，以年輕態(tài)旅游輻射多類人群，促進文旅產(chǎn)業(yè)多元化、多層次發(fā)展。

中華文明革故鼎新、輝光日新，越來越多的中國人穿梭于青磚黛瓦間守望文化鄉(xiāng)愁，駐足于非遺工坊里感知匠人匠心，在山水形勝中完成對文明密碼的當(dāng)代解碼。打造特色文旅品牌，要用好歷史文化資源，以山水樓閣為卷軸，鋪陳歷史街巷的煙火畫卷；借非遺技藝為筆墨，書寫傳統(tǒng)美學(xué)的當(dāng)代表達。要提升旅游文化品位，在文旅產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)中注入更多思想性、藝術(shù)性內(nèi)涵，讓文旅體驗超越淺層觀覽，讓人文精神滋潤游客心田。

流量就是人心，留住流量就是凝聚人心。推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，必須牢牢抓住品牌建設(shè)這個關(guān)鍵，不斷提升文旅品牌的科技分量、情感盈量、青春含量、文化雅量，推動文旅產(chǎn)業(yè)從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值深耕，由感官刺激升級至心靈共鳴，讓文旅產(chǎn)業(yè)成為滋養(yǎng)現(xiàn)代生活的文化，筑牢中國式現(xiàn)代化的文化根基。

（作者：孫明增，系天津市委黨校馬克思主義學(xué)院院長、研究員）