提升微短劇質量 打造文旅消費亮點

【文化評析】提升微短劇質量 打造文旅消費亮點

近年來，微短劇在我國迅猛發展，引領文娛、旅游等行業消費熱潮?！吨袊⒍虅⌒袠I發展白皮書（2024）》顯示，2024年微短劇市場規模預計突破504億元，同比增長34.9%，首次超過內地電影票房。

當下，微短劇用戶規模已超越網絡文學、網絡音頻等多類基礎數字服務。據前述白皮書調查，超七成網絡用戶養成了觀看微短劇的習慣，其中每日追劇的比例高達36%。微短劇契合了人們精神生活的一些時代訴求，譬如更關心情緒價值和社會共鳴。有報告顯示，在2024年微短劇市場里，40歲到59歲的用戶占比高達37.3%，60歲以上的用戶占比也有12.1%。隨著老齡化社會進程加速，銀發群體的文化消費需求日益增長，中老年群體漸成微短劇不容忽視的市場力量。

微短劇質量顯著提升，促進消費升級。近期，微短劇內容消費市場正在發生變革，逐步塑造起一個制作者提高內容質量、消費者愿意為內容買單的良性互動格局，內容低質和侵權盜版現象明顯減少。2024年，微短劇的故事類型、內涵表達及制作水準都有一定的突破，也相應帶來了市場收益的增長。有數據顯示，2024年，版權方在某平臺原生經營的微短劇每部收入平均增長超343%。尤其值得關注的是，微短劇與主流文化、主流媒體雙向奔赴，一些微短劇在弘揚紅色文化、擁抱嚴肅文學上作出嘗試，主流媒體參與制作或播放微短劇，促進了微短劇整體質量的提高。此外，微短劇“內容高質+版權保護+用戶付費”的發展模式，打破了低質低價內卷式競爭的低效狀態，這或將為今后各個領域打造數字內容創作與消費生態提供可復制可推廣的經驗。

微短劇是線上消費持續擴大的一個縮影。從媒介來看，微短劇直接受益于智能手機的普及。如今，大眾接收信息的方式發生了重大轉變，消費場所也從線下更多轉移到線上。其中，部分人的觀影需求就從大熒幕轉移到了手機屏。并且，這種轉變不僅是物理場所上的，更是時間上的，由偶爾花費大塊時間去影院觀影轉變為隨時隨地用手機觀看微短視頻。可以說，微短劇適應了快節奏、碎片化、快餐化、及時便捷的消費方式，這恰是線上消費相比線下消費的優勢。2024年，我國實物商品網上零售額同比增長6.5%，增速比社會消費品零售總額高出3個百分點，成為拉動消費的重要力量?？梢?，微短劇的火爆絕非偶然，而是線上市場整體做大做強的一個細分表現。

目前，微短劇已從單純的娛樂內容躍升為情感、消費雙驅動的平臺，成為品牌營銷的新陣地。數據顯示，超過四成的用戶會因觀看微短劇廣告而產生消費。今年1月，國家廣電總局推出“微短劇+”行動計劃，賦能千行百業。在“跟著微短劇去旅行”“微短劇里看品牌”等創作計劃帶動下，樂山、邯鄲、蘇州等多地以及漢服等國潮國貨產品紛紛“借劇出圈”。值得關注的是，鄉村得天獨厚的自然景觀、豐富多彩的文化為微短劇提供了充足的創作素材，微短劇在帶動鄉村文旅和農產品消費上大有可為。此外，微短劇在劇本創作、科幻畫面制作、分銷投流素材生成、文本翻譯等各環節大量使用最新科技工具，作為各類文生/圖生視頻大模型工具的“試驗田”，也帶動了科技產品消費。

不僅如此，微短劇的“風”還吹向了海外，海外消費市場持續擴大。隨著全球化的不斷深入與互聯網技術的不斷發展，海外觀眾對中文微短劇的需求也在逐漸增加，其中美國市場的下載量和應用收入在全球占據首位。根據《2024短劇出海營銷白皮書》，微短劇海外市場正經歷井噴式增長，未來微短劇海外用戶規?？赡苓_2億至3億人。這不僅體現了微短劇作品內容的吸引力，還反映了我國文化的傳播力影響力。

未來，隨著觀眾需求的進一步提升，微短劇將為文娛、旅游及其他各行業帶來更加深刻的改變。微短劇如何從“野蠻”生長走向高質量發展，已成為政府、平臺、制作者、消費者等各方不可忽視的議題。尤其是部分微短劇存在不良價值觀導向、老年人陷入微短劇消費陷阱等亂象，亟待加強治理。今后，應進一步鼓勵企業發展和市場競爭，引導制作方提高創作質量，營造良好消費秩序，共同推動微短劇行業走向精品化、規范化，更好滿足人民群眾的精神文化需求。

（作者：劉 誠，系中國社會科學院財經戰略研究院研究員）