城郊“村咖”何以成為心中“桃源”

咖啡這個“舶來品”常被視為城市白領生活標配，如今，在村里喝咖啡，也成為一種新時尚。近年來，中國各地悄然興起“村咖”熱潮。截至目前，全國共有4.4萬余家咖啡館位于“村”里，“村咖”數量最多的省份分別是云南、廣東、安徽、河南、浙江，其中云南有11915家、廣東有7786家，位居前兩位，這與兩省是我國咖啡豆主要產區有關。今年的國慶黃金周，全網搜索中，與“村咖”相關的信息有11496條。“村咖”變為鄉村經濟發展的又一消費新場景、新趨勢，同村超、“村BA”一樣，火爆出圈。

隨著鄉村振興戰略深入推進，基礎設施基本完善，鄉村成為重要旅游目的地。黨的十八大以來，黨中央和國務院將鄉村旅游納入“三農”工作和鄉村振興戰略總體布局中，歷年“中央一號文件”都對鄉村旅游發展作出具體安排。各地積極探索、主動創新，全面推動鄉村旅游基礎設施建設、提高鄉村旅游服務質量，促進鄉村旅游與相關產業融合發展，形成多種特色發展模式，激活了鄉村旅游發展的內生動力。得益于近年來城鄉資源要素的雙向流動，“村咖”逐漸成為鄉村經濟多元化的特征之一。對于城市居民而言，日常工作生活節奏較快，鄉村成為舒緩壓力的休憩之地。觀景、品咖啡、聽鳥鳴，主打一個隨性和愜意的“村咖”，為遠道而來的城市消費者提供了更多的“情緒價值”。

“村咖”出圈也得益于咖啡文化在我國不斷普及，咖啡消費者規模持續壯大。數據顯示，2023年，國內咖啡消費者總數約為3.99億人，消費人群滲透率達到28.30%；全國人均每年喝16杯咖啡。近年來，我國的咖啡消費市場正在迅速下沉。根據《2023年中國咖啡市場洞察報告》數據顯示，當前國內四、五線城市的咖啡訂單量同比增長高達250%以上。咖啡文化正從城市向鄉村擴散，鄉村咖啡館成為這種文化擴散的載體。“村咖”大都開在離城區不遠且風景優美、文化底蘊深厚的城郊地區，可以將鄉村的寧靜、自然與都市的便利、時尚相互融合。在城里承擔著“續命”功能的咖啡，在村里成了詩和遠方的象征。

在網紅景點打卡、“村咖”拍照等流行現象的加持下，“村咖”得以快速擴散傳播。“村咖”不僅有田園的顏值，更有咖啡的韻味。以浙江“村咖”為例，超過98%背靠山水田園，近三成融合了露營、騎行、牧場等元素。由于許多村咖的創辦者是年輕人甚至是大學生團隊，所以“村咖”從誕生開始，在審美、產品和創新方向上都帶著年輕化基因。“村咖”有著不輸城市的精致感以及田園生活的松弛感，成為年輕人游玩的“世外桃源”。在各種各樣的網絡社交平臺上，各地用戶紛紛曬出“村咖”的打卡美照。打開社交媒體，網友們對于“村咖”的推薦不勝枚舉。其中，某社交媒體上關于“鄉村咖啡”的內容超9萬篇，短視頻平臺上與“鄉村咖啡”相關的話題播放量上億。

接下來，如何將“村咖”流量從“曇花一現”做到“細水長流”，把新鮮的流量轉化為持久的口碑？首先，運營“村咖”必須因地制宜、突出特色，開發出獨特的資源和產品。“村咖”為鄉村旅游業吸引來了眾多游客。一方面，積極挖掘本地特色，包括當地自然美景、歷史古跡、紅色文化、特色產業以及民族非遺等等；另一方面，不斷創新業態模式，將咖啡與音樂節、咖啡與游戲、咖啡與寫生游學等結合，實現“咖啡+”的新業態。

其次，將“村咖”與鄉村社區有機結合，打造為鄉村文化傳承和創新的重要載體。“村咖”的可持續性發展離不開融入當地鄉村社區。所以，可以使“村咖”兼顧鄉村的閱覽室、文化展示廳、活動中心等多元功能，縮小村民與“村咖”的距離感，讓村民了解咖啡文化，為鄉村文化注入時尚元素，并為鄉村經濟發展創造新的契機。

（作者：連俊華，系中國社會科學院習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員）