“扎心文案”是不尊重市場的糟糕警示

9月28日晚，螞蟻金服旗下理財平臺“螞蟻財富”就“扎心文案”發布致歉公告稱，這組廣告是螞蟻財富聯合16家基金公司共同推出的，本意是希望通過這一組廣告來傳遞“讓理財為生活創造更多機會”的想法，鼓勵年輕人關注理財。螞蟻財富表示，文案的類型有很多種，但其偏偏選了最不合適的那種，故此向廣大用戶致以歉意。（9月28日 澎湃新聞）

最近在網上炒的沸沸揚揚的“扎心文案”，終于由螞蟻財富出面承認是其聯合相關16家基金會制作而成，給“扎心文案”羅生門一個清楚的答案。由此，陷入漩渦的支付寶即可以全身而退。螞蟻財富出面發聲，也為“扎心文案”后續處理明確了對接對象。雖然“始作俑者”水落石出，但“扎心文案”所暴露出的一些問題，比制作者是誰更為關鍵，也更值得反思。

這9組句句扎心的文案，似乎都將金錢和財富、生活安逸度及受尊重程度等價齊觀。“你每天都很困，只因為你每天為生活所困”“每天用六位密碼保護你兩位數存款”……現實的窘境或許在不少人身上出現，個中原因很多，有個人才能所限，有外部機遇多寡，生活的窘境與個人財富的多寡，似乎在這些“扎心文案”中都變成了相互對立、不可調和的關系，無形中在歧視、嘲笑這些“越老越窮”的人。

前一段時間，網上曾掀起對“保溫杯”的奚落和貶斥，似乎到了中年，就成了落后守舊、成了一事無成的代名詞，這些打擊人們對生活信心、貼負面標簽化的“喪文化”潛藏著對生活的消沉、不滿，進而把這種情緒通過標簽化的概念、詞句固定給一個群體，“保溫杯”如此，“越老越窮”的人也是如此。而“越不容易原諒越老越窮”的人，更是把有財富和獲得尊重劃成等號，就變得唯利是圖、拜金主義了，而這些服從、服務于理財公司這個工作中，無疑在無視公眾情感中謀取半杯羹的作法，著實有些殘酷和冷血。

就像棺材鋪從來不應說“歡迎您再來”一樣，商家在經營謀利的市場活動中，照顧消費者心理承受能力或公眾的公序良俗是必須要堅守的，倘若只為了自身經營謀利，而忽視了服務與合作對象的基本關切和利益訴求，那么營銷也好，文案也罷，即便做得再“精致”，包裝再華麗，也難免陷入“精致利己主義”的惡循環里，最終走入死胡同。

這是有先例可循的。前不久，奧迪二手車的一部廣告，把新娘比喻成二手車，這個對女性進行物化的廣告，一經推出就倍受女權主義者和女性的廣泛批評，奧迪方面不得不進行澄清和道歉。其他還有存在種族歧視、歧視某地域人群等廣告，都在業界和公眾中受到批評，倍受詬病。

作為經營實體，既是市場主體，也是社會實體，其經營行為，既要遵循經濟規則，還要遵守社會規則，一定情況下，社會規則是經濟規則運行的基礎和底線，不容突破和踐踏。倘若違背，必然被市場和社會所拋棄，最終背離經營實體謀利的目標，到頭來只能搬起石頭砸自己的腳，這個警示尤其需要牢記。

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