付費搜索廣告需要在顯著位置標明

【由于過去分不清楚,導致一些消費者被付費搜索結果所誤導。今后,付費搜索結果或者競價排名結果必須標注為“廣告”,就能較好保障消費者權益】

“魏則西事件”發生近3個月后,國家工商總局公布了《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》),《辦法》將在9月1日實施。“推銷商品或者服務的付費搜索廣告”被明確界定為互聯網廣告,并被要求具有可識別性。《辦法》規定:“付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分”(7月11日《21世紀經濟報道》)。

長期以來,互聯網搜索結果中,哪些是付費搜索結果,哪些是自然搜索結果,普通網民一般分不清楚。今年引發輿論廣泛關注的“魏則西事件”就與付費搜索結果有關,據悉“魏則西在生命的最后,提出了對百度競價排名的質疑”。付費搜索結果或者競價排名結果是不是廣告,一度引發激烈爭辯。

《辦法》首次將付費搜索結果定義為“廣告”,即付費搜索廣告,可謂是應有之義。付費搜索結果無論從目的來說還是從結果來論都與廣告很像——付費、通過一定媒介和形式、直接或間接地推銷自己的商品或服務。而且,《辦法》的發布是一種制度上的進步。

其一,《辦法》是對我國廣告法律法規體系的重要完善。2015年9月1日施行的新廣告法雖然將網絡平臺廣告行為納入了法律監管范圍,但卻沒有明確付費搜索結果是否屬于廣告,這次終于彌補了法律漏洞。

其二,《辦法》對互聯網搜索平臺行為進行了規范。之前,無論是百度、360、搜狗還是其他搜索引擎,都極力回避“廣告”二字,有的搜索結果沒有任何標注,與自然搜索結果難以分辨,這主要是為了滿足廣告客戶需求；有的標注的是“推廣”二字,而《辦法》規定顯著標明“廣告”,搜索平臺就難打擦邊球了。

其三,《辦法》的出臺有利于保障消費者權益。顯而易見,消費者對自然搜索結果比較重視,對付費搜索結果比較警惕。過去由于分不清楚,導致一些消費者被付費搜索結果所誤導。今后,付費搜索結果或者競價排名結果必須標注為“廣告”,就能較好保障消費者權益。

另外,《辦法》還明確:互聯網廣告違反本辦法第七條規定,不具有可識別性的,依照廣告法第五十九條第三款的規定予以處罰。有這樣的罰則,必然會對互聯網平臺形成一定震懾效果,因為違規者就要為違規行為付出代價,這表明《辦法》絕不是紙老虎。

不管付費搜索結果定義為“廣告”是不是與“魏則西事件”有關,這都是一種進步。再加上不久前國家互聯網信息辦公室發布了《互聯網信息搜索服務管理規定》,可以說,我國對互聯網搜索服務的制度管理更加完善,《互聯網信息搜索服務管理規定》提出:應當依法查驗客戶有關資質,明確付費搜索信息頁面比例上限……

不過在筆者看來,僅把付費搜索結果定義為“廣告”仍然不夠,還應該明確何謂“顯著標明‘廣告’”。眾所周知,無論是互聯網付費搜索結果還是其他互聯網廣告,表現形式多種多樣,即使在搜索結果中標明“廣告”二字,或許由于色彩、畫面、字號等原因,有時候“廣告”二字并不明顯。

也就是說,付費搜索結果必須在顯著位置上標明“廣告”,不能以色彩、畫面等處理方式弱化、淡化廣告。最好“廣告”二字有相對固定的位置,并對字號大小進行規范,比如說“廣告”二字字號不能小于文章標題字號或廣告主題字號。只有這樣,網民才能一眼看到“廣告”。

更重要的是,還需要監管部門更加積極作為。如今,絕大多數違法違規信息都出現在互聯網平臺上,要想治理違規行為,除了鼓勵網民舉報外,還需要監管部門更加積極作為,一種辦法是利用技術手段監控互聯網搜索平臺；另一種辦法是組織執法人員對各大搜索平臺的付費搜索結果經常進行主動檢查。