“雙十一”，電商為何輸不起？

面對天貓、京東兩家大型電商平臺的對壘，木林森被激怒了，它最終選擇站在天貓這邊——從這家體量不太大的鞋類品牌發表公開信，質問京東永久性關店開始，2015年“雙十一”網上零售大戰顯然升級了。（11月8日《經濟觀察報》）

從沒有哪年，“剁手節”里會彌漫如此烈性的火藥味。有關“單身汪”的調侃、有關“推遲發工資為員工省錢”的幽默，似乎都沒能沖淡這一個月來你來我往的過招。從天貓的“萬店同慶”到京東的“品商”概念，從“雙十一春晚”到“京喜夜晚會”，從京東實名“小報告”到總局考察阿里……用業界的話說，“天貓、京東等輸不起，國家發改委、商務部、工商總局等疏忽不起，消費作為中國經濟下行期的引擎更熄火不起”。

是非對錯的口水仗，最終還是歸于真金白銀的流量與交易來定義“勝者為王”。今年的“雙11”，皆大歡喜的偶像劇，轉型成了風云激蕩的紀錄片。起承轉合之間，是中國市場的微妙轉身在起作用。一則，如同微博到微信的興趣點遷移一樣，電商格局之變的身后，是電商模式的裂變。當前我國4G手機用戶數量突破3億，預計今年中國手機用戶將達到10億。深度依賴PC端的電商，正在隨著移動通信的發展，而呈現出碎片化、去通道化、社交化的新特點。社交電商，在以“京騰計劃”等為例的實踐中，正在摸索自己的新路。眼下的“雙11”，便是初試牛刀的年度性契機。

二則，電商遲早要結束“放水養魚”的野蠻生長期。據中國互聯網信息中心報告顯示，2014年中國超越美國成為全球最大網上零售市場，電子商務收入達4390億美元，相當于國內GDP值的7%。如何在產業勃興中找到自己的話語權與規則權，這是電商巨頭不得不思考的現實問題。今年，工商總局、發改委等部門聯手給電商上緊箍咒：9月，下發了《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行辦法》，不久前，又發布了《關于規范網絡零售價格行為的提醒書》。在“雙11”等重大競爭中確立電商領域的公序良俗，這是“帶頭大哥”都想去做的大事。

此外，中國正在進入消費時代，經濟的再平衡已經發生。用馬云的話說，“未來20年中國將進入內需時代”。同時要看到的是，比如來自國家統計局的數據顯示，今年前三季度國內生產總值487774億元，按可比價格計算，同比增長6.9%。與之對應的，是下面這組令人稍微寬慰的數字：在這個6.9%當中，消費拉動4個百分點，比去年同期高出0.2百分點；消費對GDP累計同比貢獻率也達到58.4%，顯著高于去年同期的51.2%。剛剛公布的“十三五”規劃建議則提出，加快實現發展動力轉換，發揮消費對增長的基礎作用。在這些背景之下，發揮電商等對內需提振的支撐線作用，意義遠不是阿里或京東的賬單問題那么簡單。

“老板若是真的強，頭條何須老板娘。”在電商之戰的真相與緋聞之間，其實還有太多嚴肅意義上的價值鏈接。有數據稱，2014年有3.5億人在阿里平臺上購物，光是“雙11”當天，日訪問量就達到3億人次。在大數據與云計算的語境下，這些信息與信號，足以在數據共享的理念下，成為中國消費版圖的“高精素描”。于此而言，“雙11”這場戰役，既關乎利潤與市場，更關切信心與存在感。長遠來說，亦是電商鋪路與構圖的生命線。