治理“好評返現”， 要直面現實的網購心理學

網購商品的評價是消費者選購商品的重要依據，對于網絡商家好評返現、差評騷擾的行為消費者也屢見不鮮。然而，商家這些利誘消費者好評的行為卻已經觸犯了我國相關法律法規。8月25日，廣東省消委會根據消費者投訴，正式向淘寶發出勸誡函，要求阿里巴巴加強監管，堅決全面糾正商家的這些不當行為，并完善信用評價體系建設，為消費者提供安全放心的網購消費環境。（8月26日《廣州日報》）

“好評返現”雖是網店慣用的促銷手段，可其實并未獲得平臺服務商的官方認可。據公開信息顯示，一些電商平臺曾發布專門規定，高調宣布整治“好評返現”等行為。只不過，就其執行效果來看，并不盡如人意。這一方面是因為，此類“整治”大多集中在電子產品等大額消費領域，對于一般商品甚少關注；另一方面也是由于，“好評返現”本身就具備廣泛的市場基礎，確有不少人樂于通過好評換取實惠。

倘若對照法律條文，“好評返現”可謂是赤裸裸的不正當競爭。具體而言，此一舉動所涉嫌的，乃是不正當有獎銷售：“賣家給予好評者的返現，相當于附贈式有獎銷售中的附帶性利益。該不正當利益激發了買家的購買欲望，不正當地擴大了自己的交易機會，導致了不公平競爭，惡化了市場秩序。”而且，這種帶有誘導色彩的虛假“好評”，又在客觀上造成了信息紊亂，繼而侵犯了后續購買者的充分知情權。

好評返現的核心邏輯，就在于瞄準網購者的“利己心”各個擊破，最后形成一種眾人齊贊的假象。需要厘清的背景是，網絡購物乃是最徹底的“價格敏感型消費”，廉價、實惠幾乎就是其終極價值。在這種消費文化中，購物者被一點蠅頭小利所收買，著實再正常不過。但太多不負責任的“好評”，最終受傷害的只能是普通消費者自己。

“打分評價”機制，曾經創造性地解決了網購的信用問題，但“好評返現”一類現象的出現，則在某種程度上已經動搖了由“程序與算法”所支撐起的電商根基。為此求解，固然需要督促電商“完善信用評價體系建設”，但更重要的或許還在于，廣大的消費者能夠本著對他人負責、對自己負責的態度，審慎用好自己的評價權。