中國也應擁有自己的“冰桶挑戰”

“冰桶挑戰”在這兩周幾乎風靡全球。這個從新西蘭傳到美國，進而令全球名人紛紛參與的公益挑戰，似乎讓名人們熱情高漲，目前已經擴散至中國，眾多科技大咖紛紛響應。這一挑戰全稱為“ALS冰桶挑戰賽”（ALS Ice Bucket Challenge），要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后該參與者便可以在社交媒體上公開點名其他3人來接力參與這一活動。活動規定，被邀請者要么在24小時內接受挑戰，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元。該活動旨在讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時也達到募款幫助治療的目的。

微軟的比爾·蓋茨、Facebook的扎克伯格與桑德博格、亞馬遜的貝索斯、蘋果的庫克以及美國前總統小布什等紛紛濕身入鏡，小米的雷軍、錘子科技的羅永浩等中國科技名人也開始加入助陣，預計其后幾天這一項運動將在中國持續發酵，并將跨界擴張。這種病毒式傳播的公益模式，借助社交媒體和游戲體現而展現出前所未有的魅力。不僅參與者急速增加，而且從7月底到8月中旬，ALS協會和全美的分會，已經收到近1000萬美元的捐款，相比2013年同期增長了近7倍。

這說明什么？說明搞公益需要創意，需要借助新興傳播手段。筆者多次參與公益傳播活動，時不時聽見公益人與傳媒人在互相抱怨。一些公益人認為傳媒人不懂公益，胡亂批評導致公益事業公信力屢屢下降，公益活動舉步維艱；而傳媒人則認為公益事業就是應當接受監督，批評使人進步，監督讓公益事業能夠祛病健康。應當說，雙方各有各的道理。公益在中國畢竟是一個新生事物，處于摸索、試驗階段，不可能盡善盡美，傳媒界對公益事業應當多關注多呵護，不能總是拿國際先進水準來要求國內草創期的公益事業；但公益的進步又不能僅僅依托自身的覺悟，如果缺乏輿論監督，公益事業就可能變成一團和氣混日子，畢竟輿論監督也能夠幫助公益事業盡快成長。“冰桶挑戰”的成功告訴我們，公益與傳播并不存在什么“零和博弈”、此消彼長，而是可以互相幫助、共同推進公益事業跨步發展的。

關鍵是要激發民眾熱情，讓民眾知曉公益、了解公益、理解公益，進而積極參與公益。筆者以為，“冰桶挑戰”的成功有以下幾點：一是公益性，所有募資均用于公益；二是公開性，一切活動都是在社交媒體上展開，善款從哪里來、到哪里去以及如何使用，將有無數人監督；三是游戲性，這一挑戰好玩、刺激，用那么一點點的冒險去激活人們的參與熱情，演變成了公益游戲的狂歡；四是傳遞性，“冰桶挑戰”要求每一個人在完成挑戰或捐款后繼續傳遞給三個其他人來進行公開挑戰，因而實現了迅速擴散；五是社交性，“冰桶挑戰”不僅僅在社交上、媒體上傳遞，還因此變成了線下活動，挑戰變成了“show”，各個社交圈子進行了線下整合，實現了“冰桶嘉年華”；七是低成本，挑戰不過是需要一桶冰水而已，完成率高；八是可選擇性，既可選擇捐款，也可選擇冰水，降低了公眾參與公益的強迫感。此外還有明星效應，等等。正是這些集合，讓“漸凍人”這一群體被迅速廣為人知，公益與新媒體手段的融合，達到了一個嶄新的高度。

有人說“冰桶挑戰”在中國又將變作秀、營銷，也許是真的，也許是假的，但無論真假，中國公益界都應當多想一些新辦法，重新樹立一個良好的形象，讓中國公眾對公益有一個全面的、客觀的認知。而傳媒基于自身的傳播能力，也應當以開放的態度來參與公益事業的發展，一起來推動公益事業的創新和進步。中國也應當擁有自己的“冰桶挑戰”。