冰桶挑戰：一個慈善創意的蝴蝶效應

近段時間，一項“冰桶挑戰賽”席卷網絡。“挑戰賽”要求參與者在網絡上發布自己被冰水澆遍全身的視頻內容，然后邀請其他人接力，被邀請者要么接受挑戰，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元。這一活動已在全美科技界大佬、職業運動員中風靡，目前已擴散至中國。

這些天，各界名人紛紛被“點名”，在網上曬出了各式各樣的冰水澆灌畫面。挑戰瘋狂接力，愈演愈烈，很多人甚至公開表達自己渴望被“點名”。幾乎是一夜之間，“肌肉萎縮性側索硬化癥”也成為一個人人熟知的名詞，完成了大面積科普。有人將“冰桶挑戰賽”以及類似點名游戲喻為“合法八卦”，它好玩、有趣，充滿娛樂甚至無厘頭色彩，卻可能承載著很嚴肅正經的議題。

在病毒式傳播過程中，“冰桶挑戰賽”的發起者、發起過程似乎已無人考證。雖然旨在普及和號召救治“肌肉萎縮性側索硬化癥”，可能有相應的網絡營銷，但活動后續發展并不可能依循一定計劃，也沒有報告書、目標框架、社會調查、數據統計、理論參考、輿論設置。充其量，它就是一個游戲。放不下嚴肅架子的人，努力分析著冰桶挑戰的傳播學、社會學、營銷學原理，賦予它各種意義，但對于網絡世界的普羅大眾而言，這就是一個師出有名的全民游戲，突發奇想，卻又讓人瘋狂參與一場盛大的慈善派對。

社會發展如螺旋式上升，嚴肅問題感的呈現，可能終將回歸于更高級的娛樂方式。參與“冰桶挑戰賽”本身更多表現為游戲氣氛，但宣傳“肌肉萎縮性側索硬化癥”，刺激慈善意愿，這些嚴肅目的仍然得到實現。一些不起眼的創意，可能隨時隨地爆發，掀起巨大熱情。看起來，這只是新媒體時代特有的傳播現象，但新媒體時代可以放大無聊、低俗，也可以激發創意，可以讓慈善“病毒式”傳播，而這一切根本取決于一個社會的真實活力和創造力。

“肌肉萎縮性側索硬化癥”的普及，并不是醫學界推廣的結果，而是普通人的臨時起意。僅從慈善的角度看，現代慈善從相互救濟，慢慢變為各種社會理想的實踐。正如一些不為人熟知的疾病，通過慈善方式，得到社會普及，甚至推動醫療觀念和體制。也許有人將慈善事業投向欠發達地區，懷抱的是改變地區發展失衡的國際理想。有些公共課題，政府還未考慮，也許已經有人通過慈善方式而投入了研究、推廣。事實上，對慈善追根溯源，它其實體現為越來越多的人對這個社會有想法，有實現想法的熱忱，而他們可能是大佬、明星，也可能是普普通通的人，也可能一同在“冰桶挑戰賽”中回歸于“人人平等”。

在這場冰桶接力中，甚至不必去計較慈善還是“名人秀”，無須質疑挑戰者的動機。公開宣布自己選擇捐錢而不是倒冰水的奧巴馬，反而招致許多批評，批評的理由甚至分不清搞怪還是嚴肅。總之，游戲的意義一開始就變得開放，由接力者去創造和發揮，每個人可以從不同角度，宣稱“自己做了一件好事”。但無一例外，大家都成功了解了“肌肉萎縮性側索硬化癥”，“配合”了一項盛大的慈善宣傳。這是一個慈善創意的蝴蝶效應，結果甚至遠遠超出了意圖和預期。