紀錄片也能唱好“生意經”

曾引起“舌尖狂潮”的紀錄片《舌尖上的中國》再度走進觀眾視野，如今《舌尖2》雖采用周播方式，仍掀起一股熱效應，第一集出現的西藏野生蜂蜜已買不到，貴州魚醬一天內賣出近千件。從第一集播出時，觀眾就已嗅到《舌尖2》“生意”的味道，不僅有商家冠名——一部《舌尖2》賣出兩個冠名權，一個賣了4300萬元，另一個賣了4500萬元，加起來近9000萬元，還有插播廣告。讓觀眾驚呼：《舌尖2》藏著一本生意經。

“一個國家沒有紀錄片，就像一個家庭沒有相冊”，智利紀錄片導演顧茲曼的這句名言，道出了紀錄片的價值與意義：刻畫時代影像，保存群體記憶。有網友認為，紀錄片不是商業電影，它是以真實生活為創作素材，以真人真事為表現對象，以展現真實為本質，所以在拍攝紀錄片時，不能大“唱”生意經。然而在筆者看來，紀錄片拍攝與傳播，也應該進行市場化探索，也可以“唱”好生意經。

據近期發布的《中國紀錄片發展研究報告》顯示，2013年中國紀錄片生產達到1.1萬小時。然而，其中稱得上紀錄片產品的只有1200小時。這就意味著，有將近90%的片子無法從作品轉化成商品。

我國紀錄片之所以形成數量高、質量低的尷尬現狀，除內容存在很多限制、創意不新不足外，還有一個“致命傷”：運作機制死板，生產創作資金匱乏。紀錄片生產本來就周期長、投入高、風險大，何況我們的紀錄片幾乎是由電視臺獨立投資制作，獨立營銷，呈封閉式循環，往往會成為一筆虧本的買賣。資金不足之下，制作紀錄片只有粗制濫造，進行簡單的素材堆積了。低端制作的結果，必然是低效傳播。

運作機制死板，恰恰緣于我們的紀錄片生產者缺乏市場意識和商業頭腦。用一位業內人士的話來說，當拍攝紀錄片缺錢時，我們情真意切地呼喚市場、呼喚商機，一旦真正的市場或商機到來時，又渾然不覺，因為我們已經習慣于自給自足的手工作坊式的生產模式。事實上，電視臺自給自足、手工作坊式的生產，不可能支撐起一個繁榮的紀錄片行業，必須進行市場化探索。而《舌尖2》的播出有商家冠名，有軟廣告植入，還采用周播方便冠名企業宣傳，便是一種市場化探索，可降低制作成本，追求精良制作。在市場化探索上，《舌尖2》無疑具有示范效應。