《知音》上市：可艷羨、莫驚詫

知音傳媒正處于初審階段，并擬在上海證券交易所上市的消息近日獲得權威渠道的證實。幾天來，《知音》上市一事引起了各大媒體的持續跟蹤報道，并引發了網友的熱烈討論。據中國上市公司輿情中心監測，最近三天，有關《知音》上市的媒體報道和轉載數就多達419篇，輿情熱度高漲。

如果上市成功，知音傳媒將成為國內首家登陸A股的期刊傳媒類公司。目前，該公司的核心產業《知音》雜志月發行量號稱達到600余萬份，居世界綜合性期刊排名第5位、全國各類雜志排名第2位，發行量現僅次于國內知名文摘性雜志《讀者》。

有意思的是，最近幾年圍繞《知音》的議論不斷，難得消停。由于《知音》經常制作煽情的文章標題以吸引讀者，有好事網友總結“知音體標題”的制作規律是“詞語一定要華麗、情緒一定要哀怨”，并首先給《白雪公主》重新命名為《苦命的妹子啊，七個義薄云天的哥哥為你撐起小小的一片天》，隨后模仿者眾，形成著名的網絡流行事件；另一例是去年網絡名人某姐大言不慚：“我九歲博覽群書，二十歲達到頂峰。現在都是看社會人文類的書，例如《知音》、《故事會》……”雷人之語令天下大嘩，而在此事件中《知音》可謂“躺著也中槍”。

以上兩個例子，其實只不過是《知音》鮮明的草根文化消費特征的顯示，而對此，《知音》雜志的創辦人胡勛璧從不諱言。據報道，胡勛璧高中畢業沒有上過大學，他直言自己“就是農民的兒子，就是草根”。正是因為定位準確，《知音》在普通大眾文化消費市場一直優勢突出。

事實上，《知音》崛起的背景是許多傳媒期刊主動放棄農村讀者市場，轉而瞄準城市高端讀者精耕細作。相比做農民讀物、城鄉結合部讀物，不少傳媒期刊更愿意將城市白領、中產、高收入者等“精英階層”作為目標讀者群。做高端城市讀物可以使讀者與發行人均獲得更好的身份認同，定位城市發行可以更簡單有效，而理論上高收入讀者又可以帶來更多的品牌廣告投放，并形成良性循環。但由于強調陽春白雪以至曲高和寡，某些定位都市白領讀者的國內高端時尚雜志最近就被批評有“過于脫離生活”之嫌疑，網上有個段子稱：“時尚雜志是一群月薪8000元的編輯，告訴一群月薪3000元的讀者，月收入30000元的人怎么花錢。時尚雜志廣告則是一群每天加班的廣告人，告訴買不起房子的人，應該像首富一樣享受生活。”

與此同時，中國十幾億人口中有相當數量農民、市民，其閱讀需求長期被有一定精神潔癖的傳媒期刊選擇性忽視，而為數不多的期刊雜志如《知音》、《故事會》等讀物得以輕松地占領市場并做強做大。公開數據顯示，1985年靠著湖北省婦聯撥付的3萬元開辦經費起家的知音雜志社，現在的總資產達到了近9億元、凈資產6億元，2010年實現利潤9400余萬元。新聞出版總署網站去年11月披露的數據顯示，知音集團總資產達到7.92億元，凈資產6.42億元，年經營收入3.59億元，凈利潤0.77億元。這個收益水平在同行業中已經相當可觀。而1999年《知音》開始實行稅后千字千元稿酬的約稿機制，更是讓同行艷羨。

對于市場導向的傳媒期刊而言，監管部門需要敬畏，廣告主需要尊重，但讀者才是衣食父母，有效發行量才是長期飯票。在這里，未能免俗，給拙文起一個“知音體”的備用標題：回望27年風塵仆仆的創刊路喲，知音傳媒上市在即竟無語凝噎。

（作者系中國上市公司輿情中心觀察員）