在影院看到某部電影的片尾高潮處，居然是兩輛汽車旁若無人地親吻、打滾，然后一起攜“后視鏡”飛向宇宙，我的腦子里居然只剩下那句廣告臺詞。見過電影里有植入廣告的，但沒見過廣告植入得如此“毫無顧忌、明目張膽”的。

　　電影廣告植入用“鋪天蓋地”來形容應該不過分，連動畫片和兒童片也不例外，雖然植入手法不在一個段位，但顯然無法做到內容創作和商業開發兩者的均衡。

　　這幾年不少商業電影舉著“票房是檢驗電影的唯一標準”的大旗，各類電影植入廣告不只是無處不在，簡直就是一場“廣告大戰”。有一個廣告導演朋友曾向我發問，但又像自說自話：“我們拍廣告的，都盡量把廣告拍得像電影；怎么現在這幫拍電影的，都把電影越拍越像廣告？”

　　不管人們對上面這些現象或事實有著怎樣的看法，都必須面對這樣的現實——中國電影行業基礎薄弱，但發展又異常迅猛，我們保持審慎樂觀的同時，更要求業內同行對高速發展過程中出現的各種問題保持著清醒認識，畢竟觀眾是掏錢買票看電影。

　　電影廣告的整合營銷就是“把制片、發行和放映及相關產業領域整合起來，以電影作品為中心，建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道”。而近年來，植入式廣告帶著產品或品牌及其代表的視覺符號、具體服務內容等策略性地融入到電影內容中，從而達到營銷作用的方式正逐步興起，它往往根據廣告跟電影結合的不同程度分為由淺入深多種植入層次。比如，客戶產品直接擺放、出現，臺詞植入、場景植入、情節植入、故事植入、主題植入、片名植入、品牌精神、理念的植入等。制作成本1.5億美元的《變形金剛》，廣告植入收入達4000萬美元，制作成本4500萬元人民幣的《非誠勿擾》，據說片中各項產品植入收入也超過了2000萬元。

　　“如今的編劇不是考慮人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進更多的廣告。”這本是好萊塢編劇時常掛在嘴邊的抱怨，現在看來中國編劇也面臨著同樣的尷尬，因為廣告主常常才是影片的真正老板，而這些老板們大多不愿意去明白“故事”和“人物”對一部真正的電影才是最重要的。

　　電影是一門在“作品”和“產品”兩者間尋找平衡的藝術，也可以說是一門在電影制作和電影營銷兩者間尋找平衡的藝術。目前國產電影在拓展電影廣告市場的過程中，顯然無視這種平衡。一方面是因為產業基礎差，我們對植入廣告的操作能力、經驗有限，這需要認真學習先進經驗，要努力讓影片中的植入廣告盡量看上去不像廣告，逐步改善現有植入廣告被濫用的趨勢；另一方面，我個人堅決反對忽視電影產品本質，一味急功近利，追求眼前利潤的做法。

　　但中國市場一個有趣的現象就是，盡管國產片的植入廣告顯得是那么手法初級、態度粗暴，甚至本來含植入廣告的電影都變成了含植入電影的廣告，但不少這樣的影片在中國市場上的票房收入卻不見得糟糕，有的甚至很好。可能有人會根據這樣的票房數字，來說明我前面的擔心和質疑是杞人憂天。真的是杞人憂天嗎？票房數字能說明一切嗎？

　　首先我們要明確，只有優質的電影其實才值得、才應該去做植入廣告。我們放眼好萊塢，好像看到的大片里面到處都是植入廣告，但實際上在好萊塢這個高度商業化的市場里，做植入廣告的電影從絕對數量上也是少數。因為每年能進入院線大范圍發行的影片其實并不多，其中在制作之初被評估為有創意的影片數量更少，同時，還要考慮到廣告內容與影片內容的切合程度等因素。我們每年其實到底有多少能增加產品、品牌美譽度，同時又適合做植入廣告的“國產好影片”呢？所以，針對目前國內的市場現狀，我個人建議無論是國家投資的電影，還是民營資本投資的電影，都應該多做一些宏觀部署和調控，拍攝的影片求質不求量，要在市場營銷上多想辦法。在平衡影片制作質量和市場營銷的基礎上追求利潤率，對投資回報比的追逐不能簡單粗暴。（關雅荻）

（責編：劉寶琴）