有時候，雖然明明知道是假的，但真相曝光之時還是不免驚訝。這不，李嘉欣代言的一款“99足金的黃金葉墜”日前被爆是黃銅所制，批發價僅16元。而在該電視廣告中，黃金葉墜的價錢是“超值”的398元，再加運費29元。（3月30日《京華時報》）

　　我還以為房地產50％的暴利已經很令人驚訝了，誰知計算一下，刨開廣告費、運費，這樣一款“99足金的黃金葉墜”的利潤竟然高達20倍！看來，虛假違法廣告已經到了非整治不可的地步了，否則，我們只能眼睜睜的看著一些消費者被忽悠了：至今，“99足金的黃金葉墜”的廣告還在一些省級衛視播出。

　　整治？怎么整治？最簡單的辦法當然是“禁”：從去年7月底開始，國家工商總局和廣電總局聯合宣布所有廣播電視機構暫停播出藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高等5類電視購物廣告。最近又有消息說，傳廣電總局將叫停電視互動游戲節目。（3月25日《新京報》）然而，正是因為上述5類電視購物廣告的禁播，地方電視臺重要的生財之道受遏，才紛紛開始經營電視互動游戲的。在這樣的“一禁了之”下，廣告商往往會打起游擊，轉換廣告投放的媒體、改變廣告投放的模式，某些媒體則鉆起了“禁播”的漏洞。于是，監管部門忙于“補漏”，違法虛假廣告依然屢禁不止。

    既然這么難以整治，那么國外的監管部門是怎么來治理虛假違法廣告的呢？美國聯邦貿易委員會規定,無論是直接表述的還是暗示信息,廣告發布者都要負責。法院有權凍結廣告發布者的全部資產,以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立,廣告發布者將面臨經濟賠償,甚至牢獄之災。加拿大政府則規定,食品、藥品和化妝品廣告必須經過政府審查通過以后才可以在電視臺、電臺播放,煙酒類不準在電視、電臺上做廣告,電視臺、電臺播放廣告的時間量不得越過政府規定的限度等……國外的諸多經驗表明，廣告的管制必須多種手段相結合：譬如從源頭上著手對廣告的發布進行把關，或者增大的對虛假廣告的發布者增加處罰力度等。

    我國的《廣告法》已實施13年，《反不正當競爭法》已生效14年，《刑法》第222條還規定虛假廣告罪者應移送司法機關。但由于多頭管理、利益糾葛和監管部門不作為等因素，這些足以震懾非法廣告發布者的法律沒有完全落實，虛假違法廣告依然“按下葫蘆起了瓢”。

    譬如，上海市工商局就重新拿出了被“忽略”多年的重要法則：“公開更正”，廣告法明確規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布并在相應范圍內公開更正消除影響。國外和上海的實踐已經證明，這條“公開更正”重要法則是相當有效的，然而在其他一些省市卻未見使用。

    2006年，我曾發表評論《拒絕虛假廣告才能拯救媒體公信力》，然而要拯救媒體公信力、維護消費者利益，依靠媒體和廣告商的道德自覺，依靠對虛假違法廣告“一禁了之”顯然是不夠的，尚需多種措施相接合，并通過行政問責來增強監管部門的積極主動性。（劉義昆）

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（責編：李艷）