蘇州夜空下的旅游演藝：疫情、線上、游客與“夜夢”

2020-06-25 10:10:00??來源：中國經濟網責任編輯：余華錦

經濟日報-中國經濟網北京6月24日訊 “自從五一開放以來，截止6月中旬，我們夜晚演出的有效接待量是6000人左右，而白天是2500人。”蘇州市木瀆嚴家花園園林景區實景演出《木瀆往事》的負責人崔紅旭告訴經濟日報-中國經濟網記者，

自2019年夜間經濟概念風靡以來，各地方紛紛出臺相應的政策規劃，而市場更早的嗅到了夜空下的巨大商機。“我們從2018年7月份開始打造《尋夢山塘》，就夜游項目而言，我們從2016年就開始布局了。”蘇州山塘街實景演出《尋夢山塘》負責人徐程剛介紹道。

吳儂軟語，小橋流水。而蘇州夜經濟下的旅游演藝，又是何種姿態呢？

資料圖經濟日報-中國經濟網記者呂夢一/攝

“夜夢”

有別于“印象”系列、“千古情”系列的宏大感，蘇州的旅游演藝更透著江南的精致。“我們覺得蘇州文旅融合的產品應該是小而美的，”《聲入姑蘇·平江》執行制作人高旭介紹道，“蘇州這個城市可能更精致。”

《聲入姑蘇·平江》是蘇州新時代集團出品的沉浸式感官體驗劇，觀眾戴上耳機，跟隨指令，可以在平江路開啟一段100分鐘的旅程，觀眾會經過860戶姑蘇人家、10多條古樸街以及4座園林和博物館，在10多位蘇州名家的聲音中游覽姑蘇古城。“我們是從5月15號開始演出的，總共15場左右，每場觀眾只有30個人。”高旭在采訪中提到，這并不是因為疫情期間的觀眾限流，而是“為了保證演出的效果。”高旭談到：“我們的演出一場只有30張票，經常開場就會賣完，也會有包場的情況，市場的接受度很高。”

這種“小體量”的旅游演藝并不是個例，在蘇州“江南小劇場”品牌下22個演出項目中，僅有7臺演出的座位數超過了100位。在演出時長上，大部分演出項目都集中在60分鐘左右，其中，實景版昆劇《牡丹亭·游園驚夢》的演出時間僅有45分鐘。

很多大型的旅游演藝之所以后繼乏力，很重要的原因是“大制作”的成本與自身景區客流量之間的矛盾——除了熱門景區，其實很多景區并沒有很大的流量可以支撐當地大制作的旅游演藝制作成本。

“小體量”背后需要的是精致內容的支撐，這些內容更多的來源于蘇州千年古城的文化資源。而三位受訪者對當地文化的不同解讀形成了不同的旅游演藝產品。

首先是取材于當地的文化內容，形成故事。“我們是以清末時期蘇州洞庭商幫的故事作為背景創作的。”崔紅旭介紹道。其次是取材于當地的文化元素，從而帶來當地僅有的文化體驗。比如包含了簫笛獨奏、昆曲《游園》、評彈等演出項目的《尋夢山塘》。“我們想在演出讓觀眾感受蘇式生活，演出中主角不是演員而是觀眾，我們希望把蘇州的古代生活體驗帶給他們。”徐程剛認為。

在文化內容上，地方特色是重點。“我們只做唯一的IP，不做復制，觀眾只有到蘇州才能看到這個產品。文化旅游IP是不能連鎖的，這樣才能讓全國人民慕名而來。”徐程剛說道，“我認為旅游演藝有三層模型，第一層是聲光電體驗，燈光、音樂、餐飲等等基礎體驗；第二層是地方獨特文化元素，比如說蘇州的吳語、小調、昆曲等等，這些在其他城市是不能體驗的；第三層是普世價值的傳遞，親情、愛情、生命等等共同的人類情感元素。”

而在產業運營上，高旭則更希望將“聲入”系列推廣出去：“我們希望能夠把‘聲入’系列復制到其他城市，我們也可以對外巡演，將這個模式復制到周邊，內容可以結合所在城市的特點有所不同，但生產流程是相同的。”

資料圖經濟日報-中國經濟網記者陳銘/攝

疫情

“從1月15日到4月20日基本上是空檔期。一開始是因為春節放假，春節后便是疫情影響。”崔紅旭提到。

6月22日，文化和旅游部市場管理司關于印發的《劇院等演出場所恢復開放疫情防控措施指南》（第二版）中規定：“恢復開放的演出場所應當嚴格執行人員預約限流措施。劇院等演出場所觀眾人數不得超過劇院座位數的30%，應當間隔就坐，保持1米以上距離。含有多個劇場的綜合性演出場所，同時只能開一個劇場。”

“其實我們也做過一個測算，一個演出上座率需要70%到75%才能保持盈虧平衡。”高旭介紹道，而對于“小體量”的產品，要達到盈虧平衡就需要更高的上座率，“比如說，某一個劇院有1900個座位，他們的上座率達到65%就可以達到盈虧平衡，而我們可能只有1200個座位，我們就需要更高的上座率才能保證不虧損。”

“30%的上座限制是明顯不能達到盈虧平衡的。”高旭認為。“劇院的成本一方面是固定的成本，比如人員成本、場地成本，這個一定要支付的。另一個是節目成本，在30%上座率的限制下，大部分演出都無法收回成本。”

三位負責人都提到，演出項目的人員成本是占比最高的。“人員成本最多，但即使在疫情期間，我們的演員工資也在照常發放，沒有降薪。”徐程剛說道，“搭建平臺不容易，市場不景氣，但是，如果一切轉好之后，這些人不在了，怎么辦？”

“市場心散了，團隊不能散。咬著牙也要挺下去。”徐程剛說道。

在這種情況下，很多劇院選擇將原定的演出檔期延期甚至“平移”到下一年。但這個方法也存在很多問題，很多演出項目是巡演，“如果說我們將演出調整到了其他時間，那么這個演出在其他地點的巡演是可能會和我們沖突。另外，這種情況也會增加成本，另外前期的宣傳成本也已經沉沒了。”高旭告訴經濟日報-中國經濟網記者。“我們擁有自己的演出院團，可以隨時準備好演出，我們可以保證自己的內容產出。”

資料圖經濟日報-中國經濟網記者魏金金/攝

游客

“因為疫情影響，現在的客流量并不是很多，尤其是現在只能省內游。”聊到項目的受眾時崔紅旭談到：“我們挺希望觀眾以外地游客為主的，這樣也可以帶動一些面向外地的宣傳。”

中國旅游研究院在2019年11月發布的《2019年中國夜間經濟發展報告》中提到，中國夜間旅游市場包括10公里以內的本地夜游客和外地夜游客，其中，外地夜游客占比四分之三，而本地游客僅占四分之一。

3月份，隨著疫情發展，部分省市的省內游率先恢復。但對于跨省游，市場的熱情依然不高。木鳥民宿發布的《2020年端午出游趨勢預測報告》指出，省內游用戶出游熱情占比52%，其次是市內周邊游用戶，占比28%，而跨省游用戶占比僅為20%。“因為現在沒有的跨省游，所以我們白天的演出是暫停的。”徐程剛說道。

從消費意愿和消費頻次上，本地旅游演藝消費存在一些差異。“本地游可能存在一個悖論：本地人覺得自己可以隨時去，這樣一來，反而就會一拖再拖，隨時都不會去。”徐程剛說道，“外地游客千里奔波而來，往往會騰出時間來欣賞和參觀才會覺得不虛此行。”

本地旅游演藝市場乃至本地夜間消費的開拓本身也是需要一段時間培養的。“蘇州的生活節奏很慢，這個城市整體格調很安逸，我2012年剛到蘇州工作的時候，每天晚上到了8點街上幾乎就沒有人了，和上海、南京等節奏快一些的城市相比，蘇州夜間消費的習慣還是有一些差距的。我們所在景區的客流量白天是高于晚上的，尤其是到周末。”崔紅旭談到。“但就目前來看，整個夜經濟還需要走很長的一條路，不是說僅靠一場夜游就可以帶動起來的，也要考慮外部整體環境的發展。”

中國旅游研究院提出夜游市場存在著“黃金四小時，白銀六公里”的現象：據測算，全國夜間旅游時長約3.2小時，大部分夜間游客游玩市場為1至4小時，79.8%的夜間游客游玩時長超過2個小時，夏季更為高頻。夜間游客傾向于在夜游地附近選擇住宿，住宿地6公里范圍內是夜間旅游的黃金地帶。

如此說來，夜經濟中的旅游演藝與周邊商業存在著相依相存相互補充的關系，高旭介紹道：“我們已經和蘇州平江周邊的商家進行了合作，比如說有同行的道具，憑借著這個道具可以在商家的消費中享受一部分折扣。”

在中國旅游研究院的報告中，“夜游”是夜間經濟的“老三樣”之一，城市夜間景觀觀光和景區夜間旅游是游客夜游的主旋律。但夜間旅游演藝也需要周邊夜間經濟，如夜市、夜間節慶、夜間街區等業態的支撐和補充。“夜游是對當地周邊市場文化業態的補充，一個夜經濟的市場只有逛街、只有夜市是不夠的。”徐程剛說道。

資料圖經濟日報-中國經濟網記者馬常艷/攝

線上

在疫情期間，數字經濟對各行各業的作用有目共睹，尤其是線上平臺和直播帶貨。國家大劇院在3月份便打造了“線上大劇院”，推出六部“同舟共濟戰疫情·國家大劇院在行動”系列文藝作品，在線上展播，同時推出了線上藝術放映廳；上海大劇院在其官方公眾號中上線了藝術課堂“在線一刻”；沉浸式演出《不眠之夜》與天貓合作推出直播帶貨活動。

蘇州文化藝術中心也在線上做了一些嘗試。“除了大麥網和蘇州文化藝術中心的線上售票平臺外，我們在蘇州文化云、攜程和同程等也有代售平臺，抖音、嗶哩嗶哩等直播平臺和視頻平臺我們都有布局。”高旭介紹道，“我們在4月15日做了直播帶貨，但當時我們是沒有東西可以買的，當時國家沒有放開劇院開業的政策，我們不可以賣演出票。所以我們基本上賣的是‘權益’。大概300多張消費券。”這個所謂的“權益”更多的是與打折券類似。“我們的直播更多的是保持與觀眾和消費者的互動與鏈接。”

2020年4月5日，王翀導演的戲劇《等待戈多》在線上直播，四位演員在各自的家中用手機拍攝演出。戲劇為兩幕在兩個晚上播出，到第一天演出結束后，線上直播間涌入18萬觀眾，整個演出結束后，觀眾總數達到了30萬。

面對線上演出和現場演出，高旭說道：“我們希望通過線上直播的方式，讓更多的人了解劇院演出，對劇院演出產生興趣，然后走進劇院觀看演出。”

資料圖經濟日報-中國經濟網記者裴小閣/攝

政策

2020年4月15日，蘇州市人民政府發布了《關于加快蘇州夜間經濟發展的實施意見》，意見提出：“到2022年，建設20個以上市級、5個以上省級、2個以上國家級夜間文旅消費集聚區，夜間經濟對蘇州經濟發展的貢獻度顯著提升，躋身全國夜間經濟十強前列，努力建成國際消費中心城市。”

意見中還提出了著力打造10場具有市場影響力和藝術感染力的小劇場演出，形成“江南小劇場”品牌。以“姑蘇八點半”等文旅品牌為示范，在重點文商旅資源富集區、大型城市綜合體、歷史文化街區等區域，從設施改造、品牌集聚、業態互補方面，著力推動文商旅、游購娛融合發展。

“政府的‘姑蘇八點半’對我們的項目進行了一定扶持，這些資金扶持已經覆蓋了一部分我們的成本，我們在接下來的工作中可以更集中的專注于運營，爭取在半年到一年內回收成本。”高旭告訴經濟日報-中國經濟網記者。在蘇州，旅游的旺季往往集中在3月份至10月份，這對于旅游演藝的后續復蘇是一個關鍵的恢復期。

“我們已經形成了品牌，也有幸被納入了‘姑蘇八點半’之中，政府幫助我們在全市推廣，夜秀、夜游、夜動這一系列旅游線路都在幫我們推，報紙、直播、電視臺、視頻都在幫我們推。”徐程剛提到。

“我們的產品也已經借助蘇州市政府的整體宣傳進入到了酒店，顧客在入住酒店時獲得一個‘大禮包’，這個大禮包包含了我們的產品。”高旭提到的“大禮包”指的是蘇州市4月份“春天蘇州旅游季”活動中，蘇州市政府發放70萬份蘇州旅游大禮包，其中，50萬份“來蘇州旅游都挺好”大禮包，內含好行交通卡、7個園林、游船、實景演出、伴手禮等產品。消費者在其平臺成功預定蘇州酒店即可免費領取“來蘇州旅游都挺好”大禮包，大禮包有效期可至8月31日。

另外，對于本地游客而言，蘇州市在本地旅游市場的推廣中也采用了市民卡的方法，“居民可以刷市民卡免費進景區，我們會和市民卡的運營方進行結算。”崔紅旭講到。

不過，“姑蘇八點半”的品牌推廣還沒有覆蓋整個蘇州市，《木瀆往事》負責人崔紅旭告訴經濟日報-中國經濟網記者：“‘姑蘇八點半’目前集中在蘇州姑蘇區，我們暫時還沒有納入到‘姑蘇八點半’的整體平臺中。”在3月7日，蘇州姑蘇區便啟動了夜經濟新名片“姑蘇八點半”項目全球招商，在《木瀆往事》所在的吳中區，開始著力打造“今夜‘吳’眠、精彩‘吳’限”品牌，安排200萬資金用于消費激勵，發動區內17家商超、24家規模以上餐飲、所有A級景區和星級旅游飯店近千家商戶納入蘇州錦鯉抽獎和消費券發放商戶名單。