國潮消費的底層邏輯是文化自信｜文化中國行

不久前,全國政協委員,中國民族博物館黨委副書記、副館長鄭茜在大街上看見一群年輕人,用的收納耳機線的“萌物”,裝飾有羌族傳統手繡;春節期間,她收到一個年輕人的禮物,是用中國民族博物館收藏的侗族服飾上的蛇形紋樣。

“越來越多帶有典型東方美學氣質的創意文化產品,以傳統文化符號作為標配元素,掀起了一股強勁的‘國潮’風尚。其底層文化邏輯,就是強烈的中華文化認同和文化自信。”鄭茜說。

隨著經濟社會發展,傳統文化日益受到年輕人的喜愛,“國潮消費”也漸成熱點。據《2024年中國國潮經濟發展狀況及消費行為調查報告》,2023年中國國潮經濟市場規模突破兩萬億元,預計2028年將突破3萬億元,帶動經濟增長的同時,有力推動了非遺保護傳承、文旅資源開發利用等。

博物館文創熱銷,歷史文化街區重體驗

博物館作為承載中華優秀傳統文化的綜合體,正成為年輕人常逛常新的所在,截至2024年8月底,全國正式備案注冊的6833家博物館已接待觀眾9.4億人次。而參觀完展覽買文創已是“標配”,中國國家博物館的鳳冠冰箱貼、北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼,成為2024年博物館文創的“頂流”——至今熱度不減。

據不完全統計,2024年,三星堆博物館、故宮博物院、上海博物館、中國國家博物館、蘇州博物館等文創年銷售額都超過億元。天貓上目前有約110家博物館及上百家文創機構,2024年7月以來,中國國家博物館、甘肅博物館、敦煌美術研究所等10家博物館文創成交額同比翻番。

如果說博物館讓年輕人在“館舍”中探尋傳統文化之根脈,那么歷史文化街區則讓年輕人在更大空間中有了新體驗。

每次到北京開會前,全國人大代表、依文集團董事長夏華都會到黔西南的村子里轉轉。“我的職責不僅僅是調研、提出建議,更要付諸實踐,讓中華民族的美學文化、傳統手工藝,用現代的方式重新綻放。”今年兩會,她帶來“關于大力扶持企業打造國潮時尚和文化新場景,激發消費新活力的建議”的建議。

夏華介紹,在貴陽市青巖尋坊,團隊打造國潮街區、體驗工坊,游客不僅可以看山看水看風景,還能跟著繡娘們一起體驗非遺手作;在北京市豐臺區長辛店,一條集藝術創作、時尚設計、文化交流于一體的國潮時尚街區也正在成形。

夏華建議,通過加大政策支持力度、推動文化創意與科技融合、拓展國潮消費新場景等,為國潮產業發展營造良好環境,助力國潮文化走向更廣闊的市場。

全國政協委員、鈺尼文化藝術傳承中心創始人楊鈺尼表示,自己希望在打造國潮產品時做到“新中式與潮牌的結合”,產品能體現中華傳統文化的精髓,并借助新的消費場景講好中國故事。“非遺保護不是仿古工程,而是持續創新的青春事業。”

“新中式生活美學”成風,國潮消費融入日常

正如鄭茜所說,“觀察當下的生活,會發現一股宏大的潮流在重組我們眼前的生活圖景,‘新中式生活美學’正彌漫成風”。穿著新中式服飾、吃著中式烘焙、端著中式茶飲……國潮消費已融入年輕人的衣食住行。

“住進300年老字號‘日照秀文齋客棧’,還能體驗非遺手藝,這種國風濃郁、展現地方特色文化的民宿客棧,成為想來日照的理由。”一名游客評論。美團旅行數據顯示,2025年3月1日以來,“非遺手工”搜索量同比上漲297%,00后游客尤其喜歡非遺等傳統文化體驗。

漢服、馬面裙等新中式服飾,在日常穿著場景中越發普及。去年總臺春晚的中國傳統紋樣創演秀《年錦》,讓演員所穿的漢服火上了淘寶熱搜。演員李沁所穿的內搭漢服,就是某網店的“宋制點絳唇”套裝中的飛機袖短衫,目前同款已售罄。

甚至還有了“新中式花束”。2025年伊始,頤和園、清明上河圖、長樂未央等聯名款“新中式花束”,將古典文化元素融入花束設計。美團閃購數據顯示,今年2月中旬,“新中式花束”訂單量年同比增長1709%。

全國政協委員、中國藝術研究院院長周慶富曾領銜并組織科研團隊,圍繞“新中式”展開調研。研究表明,“新中式”不僅是時尚潮流,更是文化自信之體現,其將傳統與現代、文化與經濟緊密結合,充分展示了新時代中國文化的自信力、創新力與影響力。

今年全國兩會期間,周慶富對中青報·中青網記者說,當“新中式”成為大家一種“日常的穿著”,甚至還可以請設計師按照自己的想法設計喜歡的款式時,這就實現了“產業拉動”。

不過,鄭茜也關注到一個問題,那就是美學經濟在引導文化遺產向創意文化轉變的時候,很容易被肢解成符號和碎片,有些只取其形,流失了內在價值;有些只取其巧,改寫了內在基因。“這些現象如果長此以往,有可能會透支我們的文化遺產。”

“在實現傳統文化的創造性轉化和創新性發展的時候,一方面我們要借助符號化和市場營銷,但另一方面絕不可放棄和輕視傳統文化的內在價值,因為這才是文化自信的根基。”鄭茜說。

國潮“出海”,美好的東西值得傳播到世界

阿根廷“中國道路”網站3月2日的一篇文章《國潮:理解中國的關鍵現象》談到,除了作為世界第二大經濟體的宏觀經濟數據外,今天的中國年輕人對文化傳統的自豪感正在增強,這種文化傳統讓中國成為一個不只是地理概念上的“巨人”。

新中式的風,已從國內吹到了新加坡和馬來西亞。數據顯示,2024年8月,淘寶大服飾全球包郵專區上線一周,以漢服為代表的國風大類,在新馬銷量同比增長370%。不少東南亞的新中式愛好者,還將目光投向非遺產品,香云紗、宋錦等非遺面料,也在新馬備受青睞。

2016年冬天,重慶市酉陽土家族苗族自治縣酉州苗繡非遺工坊的帶頭人陳國桃,第一次帶著苗繡作品到歐洲多國參加巡展。當時她帶去的苗繡是傳統的艷麗色彩。那邊的藝術家告訴陳國桃,可以再有一些顏色比較穩的作品,適合搭配日常穿著。回國后,陳國桃立刻投入研發。如今,由此誕生的“藍色系列”苗繡首飾,遠銷海外,常常斷貨。

電影《哪吒之魔童鬧海》正在海外熱映。全國政協委員、北京京劇院副院長遲小秋贊嘆:“最好的文化出海,就是《哪吒2》這樣的爆款藝術作品!它背后蘊藏了海量的中華優秀傳統文化,展現了中式哲學、民族精神和中國人的文化底蘊。”遲小秋說,最近《哪吒2》登上紐約時代廣場大屏,“未來的中國文化經典將會越來越多地走向世界”。

全國政協委員、中國國家話劇院院長田沁鑫建議,要加強構建對外藝術交流的長效協同機制,把藝術交流納入國家外交長期戰略規劃,并且要加強青年藝術家的培養。在田沁鑫看來,中國話劇具有“詩歌大國的浪漫結構、多重空間的組合、有韻致的語言”,如此優美的語言值得傳播到世界。

田沁鑫透露,中國國家話劇院正積極籌備China Center出海工作,讓中國話劇走向國際舞臺,參與國際藝術節、戲劇節和國際演出季。“外國人除了聽莎士比亞,也可以聽一聽我們中國的好故事。”田沁鑫鄭重地說。